經(jīng)過近幾年的蓬勃發(fā)展和監(jiān)管洗禮,P2P網(wǎng)貸行業(yè)逐步進(jìn)入成熟發(fā)展期。因此,部分人士判斷網(wǎng)貸平臺(tái)獲客成本也在降低,然而現(xiàn)實(shí)卻并非如此。投之家CEO黃詩樵表示,目前網(wǎng)貸平臺(tái)的獲客成本相比幾年前增加了五六倍。
網(wǎng)貸天眼研究員馬寧給《證券日?qǐng)?bào)》記者算了一筆賬,“目前行業(yè)比較公允的注冊(cè)成本2017年初是300元/人,實(shí)際投資人轉(zhuǎn)化率為5比1或6比1,即獲取投資人的成本為1000元/人—2000/人。”
不過,未來大數(shù)據(jù)和金融科技或?qū)⒊蔀榻档推脚_(tái)獲客成本的出路。用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析,了解不同年齡段、不同職業(yè)等的借款需求,平臺(tái)可以更精準(zhǔn)地投放,獲取用戶。
“借助大數(shù)據(jù),平臺(tái)可以增進(jìn)對(duì)已有用戶、潛在用戶的認(rèn)識(shí)。大數(shù)據(jù)、金融科技等技術(shù)創(chuàng)新,今后會(huì)成為網(wǎng)貸平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的有利幫手。”紫馬財(cái)行CEO唐學(xué)慶表示。
獲客成本比幾年前增五六倍 平均投資轉(zhuǎn)化率不足10%
網(wǎng)貸業(yè)獲客成本主要包括搜索引擎對(duì)關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)排名、推廣廣告的投放、促銷活動(dòng)、新用戶紅包等。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融紅利的消失、P2P行業(yè)的負(fù)面影響,以及監(jiān)管趨嚴(yán)加劇了渠道和廣告的競(jìng)爭(zhēng)等原因,平臺(tái)獲客成本不斷攀升。
“相比前幾年,當(dāng)前有效獲客渠道收窄,優(yōu)質(zhì)用戶稀缺。整體表現(xiàn)來看,當(dāng)前網(wǎng)貸平臺(tái)的獲客成本相比幾年前的一兩百元大概增加了5倍—6倍。”黃詩樵對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說道,與以前相比,要獲得同樣的投資用戶,現(xiàn)在需要在渠道方面投入更多的資金和人力,這也間接提高了獲客成本。
從宜人貸披露的2016年第四季度財(cái)報(bào)中,也能發(fā)現(xiàn)獲客成本的上升。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,其第四季度凈利潤(rùn)3.8億元,同比增長(zhǎng)356%??雌饋碓鲩L(zhǎng)很迅猛,但營(yíng)銷費(fèi)用是宜人貸的重要成本支出,這項(xiàng)費(fèi)用居高不下,占據(jù)運(yùn)營(yíng)成本的近80%。與此同時(shí),宜人貸第四季度的銷售費(fèi)用達(dá)到了5.38億元,占同期促成借款總額的8.1%,較上季度的7.5%和2015年同期的7.4%有明顯上升。
“隨著合規(guī)監(jiān)管的深入,競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,很多網(wǎng)貸平臺(tái)花費(fèi)重金和精力在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)爭(zhēng)奪存量用戶市場(chǎng),如采用瘋狂燒錢模式等粗暴營(yíng)銷方式拉攏客戶等。因此在總體趨勢(shì)上,網(wǎng)貸平臺(tái)的獲客成本與前幾年相比顯著提升。”人人聚財(cái)CEO許建文對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者稱。
馬寧表示,“對(duì)于P2P行業(yè)整體而言,無論是何規(guī)模、何背景、什么時(shí)候成立的網(wǎng)貸平臺(tái),100元都是普遍的獲取單位注冊(cè)用戶的所需廣告成本,平均投資人轉(zhuǎn)化率不足10%。”
不過,本報(bào)記者發(fā)現(xiàn),平臺(tái)與平臺(tái)之間的獲客成本有著極大的差異,往往品牌越優(yōu)的平臺(tái),獲客成本越低。“品牌知名度高、影響力大、口碑良好的平臺(tái),資金投資回報(bào)率可以做到小平臺(tái)的幾倍甚至十幾倍。”許建文認(rèn)為。
“獲客成本偏高已是業(yè)內(nèi)公開的秘密。但成本高低并不是問題所在,關(guān)鍵要看付出的這部分成本,能否帶來用戶的轉(zhuǎn)化。還要看到,平臺(tái)要承擔(dān)的成本是多方面的,包括運(yùn)營(yíng)成本、人才成本、合規(guī)成本等,都是不小的開支。”唐學(xué)慶稱。
獲客渠道發(fā)生變化 精準(zhǔn)營(yíng)銷是未來趨勢(shì)
從行業(yè)發(fā)展初期到現(xiàn)在,網(wǎng)貸行業(yè)獲客渠道大致經(jīng)歷了從線下到線上再到品牌的發(fā)展路徑。目前來看,線上的流量爭(zhēng)奪仍然很重要,主要推廣渠道包括應(yīng)用市場(chǎng)、信息流、SEM、DSP等。
2016年4月份,工商總局部署了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融廣告問題的專項(xiàng)整治。同年8月份,《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》出臺(tái),對(duì)網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)的推廣宣傳活動(dòng)做了限定,線下推廣宣傳、推介融資項(xiàng)目的做法被禁止。
在此背景下,整個(gè)網(wǎng)貸行業(yè)都對(duì)品牌推廣方式進(jìn)行了調(diào)整,以適應(yīng)監(jiān)管和法規(guī)要求。一方面,流量從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移,將獲客競(jìng)爭(zhēng)從早前百度、新浪、搜狐等主要的PC端流量,轉(zhuǎn)向了分散、多元的移動(dòng)端流量,比如微博、微信,或者是流量相對(duì)較高的其他行業(yè)的App等;另一方面,隨著監(jiān)管的逐步落地,收窄了行業(yè)的獲客渠道。同時(shí),網(wǎng)貸監(jiān)管暫行辦法等的落地,加劇了行業(yè)對(duì)小而分散的資產(chǎn)的爭(zhēng)奪,從而也提升了相應(yīng)獲客渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
“網(wǎng)貸平臺(tái)未來的決勝點(diǎn)在于積極響應(yīng)監(jiān)管引導(dǎo)、合規(guī)發(fā)展,同時(shí)充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù),有效分析投資人行為,通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理來降低獲客成本”,九斗魚CEO郭鵬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。
唐學(xué)慶也坦言,“目前紫馬財(cái)行已經(jīng)放棄了原來的線下地推,轉(zhuǎn)向線上數(shù)字化營(yíng)銷,以信息流廣告等方式進(jìn)行營(yíng)銷獲客。”
不少業(yè)內(nèi)人士表示,大數(shù)據(jù)和金融科技能做一些精準(zhǔn)的營(yíng)銷有助于網(wǎng)貸平臺(tái)降低獲客成本,或?qū)⒊蔀槲磥碲厔?shì)。黃詩樵認(rèn)為“不僅僅是獲客成本,大數(shù)據(jù)和金融科技的出現(xiàn),更會(huì)大幅降低平臺(tái)整體的運(yùn)營(yíng)成本。數(shù)據(jù)化,科技化是未來每一家互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配,也是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。”
“利用大數(shù)據(jù)可以避免羊毛黨、提升平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)防御能力,以及對(duì)用戶進(jìn)行信用分析,相信在大數(shù)據(jù)的幫助下,互聯(lián)網(wǎng)金融將會(huì)向著更好的方向發(fā)展。”馬寧表示。
在許建文看來,“以大數(shù)據(jù)和金融科技為基礎(chǔ)構(gòu)成的精準(zhǔn)營(yíng)銷一定是未來網(wǎng)貸行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),它可以在一定程度上降低獲客成本。進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提,是平臺(tái)需要找到自己的差異化特征,了解自己的客群是誰,匹配相應(yīng)的營(yíng)銷渠道。”
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