兩會(huì)后，似乎一下子，所有的行業(yè)都迷上了“低碳”這個(gè)字眼，所有的涂料企業(yè)都開始以“低碳”作為2010年的一個(gè)營銷的重要主題，紛紛推出“低碳”口號(hào)，研發(fā)“低碳”產(chǎn)品，似乎，一下子，低碳這個(gè)詞就開始泛濫了。

其實(shí)追逐熱點(diǎn)幾乎已經(jīng)成了近年來涂料市場(chǎng)營銷的必然手段。當(dāng)然，這其中與廣告人的貢獻(xiàn)不可分割。玩轉(zhuǎn)熱點(diǎn)誠然是好，但熱點(diǎn)并非是人人皆可玩轉(zhuǎn)之，有人是把熱點(diǎn)當(dāng)了重點(diǎn)，但有人則更多的是把熱點(diǎn)當(dāng)做某個(gè)階段的過渡而已。其實(shí)，作為企業(yè)或品牌行為，與時(shí)俱進(jìn)是必須的，只是與時(shí)俱進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)和手段卻是需要甄別和考量的。

熱點(diǎn)營銷應(yīng)用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面

對(duì)于熱點(diǎn)營銷，在慧聰筆者上大學(xué)的時(shí)候所學(xué)的《傳播學(xué)》里面就提到一個(gè)傳播套現(xiàn)的概念。所謂傳播套現(xiàn)，也就是現(xiàn)在最為常用的方式，而概念定義則是前幾年比較流行的手段。傳播套現(xiàn)顧名思義，是將熱點(diǎn)和企業(yè)品牌傳播做一對(duì)接，利用傳播的手段和方式吸引消費(fèi)關(guān)注度，從此達(dá)到刺激消費(fèi)和提升市場(chǎng)力的效果。

概念定義則多是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和其功能本身的附加和延伸，比如最近社會(huì)談到最多的低碳，突然之間你會(huì)發(fā)現(xiàn)，周邊的一切都被低碳化了，原本高級(jí)的詞語在概念定義下變成了民眾的不能再民眾的隨處可見的消費(fèi)品，就像前幾年的納米一樣，所有有關(guān)沒關(guān)的都被納米了，連內(nèi)衣襪子都納米了，可真正站在技術(shù)的角度上的人會(huì)對(duì)此大笑不止，殊不知納米技術(shù)至今仍未攻關(guān)，談何工業(yè)產(chǎn)業(yè)化，并如此簡單完成成本過程低端化？！

熱點(diǎn)營銷的3種結(jié)局

山寨。山寨這個(gè)詞本來不應(yīng)該出現(xiàn)在涂料行業(yè)，因?yàn)樵趺此闵秸纯词謾C(jī)行業(yè)就知道了！我這里說的山寨就是害怕涂料廠家用低碳作為噱頭，把原有的涂料產(chǎn)品換一下包裝就當(dāng)做低碳產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上來賣。而這最終的結(jié)果不過是曇花一現(xiàn)而已，對(duì)整個(gè)涂料行業(yè)來說是百害而無一益的。

不定性?；齑畋臼菚r(shí)尚圈近年來比較流行的表現(xiàn)方式，但沾上營銷之后，所有品牌和企業(yè)的熱點(diǎn)混搭目前多成了不倫不類的代名詞。譬如前段時(shí)間我們常說的凈味涂料，你難道說凈味涂料就一定是環(huán)保涂料嗎？還是不凈味的涂料就不是環(huán)保涂料，就不能夠銷售。但把這種概念炒作出來的好處在于新鮮感十足，而弊端在于無法定性，終端銷售往往會(huì)遭遇障礙。相反，在網(wǎng)絡(luò)等不規(guī)范渠道模式下偶有新意。

賤賣。目前更多的企業(yè)和品牌在熱點(diǎn)營銷上，幾乎都是搭著熱風(fēng)出發(fā)的，而不是真正站在企業(yè)規(guī)劃和發(fā)展的角度上，對(duì)于熱點(diǎn)的盲目追求，無良好準(zhǔn)確的定位，最終導(dǎo)致市場(chǎng)供需失衡。而其結(jié)果只有一條路，賤賣回收成本然后掐斷產(chǎn)品命脈。

熱點(diǎn)究竟該怎么用在營銷品牌上？

熱點(diǎn)雖熱，還需與品牌戰(zhàn)略匹配

比如最近的低碳熱點(diǎn)，并非所有產(chǎn)品都適合低碳。你說的你油性漆產(chǎn)品，誰都不會(huì)相信，因?yàn)橛托云岙a(chǎn)品本來就對(duì)環(huán)境、人的身體有危害作用的，況且油性漆的賣點(diǎn)更加以質(zhì)量作為賣點(diǎn)，而非要迎著熱點(diǎn)強(qiáng)加低碳二字給自己，反倒容易遭了原本目標(biāo)消費(fèi)者的叛逆感。同時(shí)，熱點(diǎn)必須要與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相匹配。

熱點(diǎn)雖關(guān)注度高，但還應(yīng)用有道

熱點(diǎn)的存在并非合理，追逐熱點(diǎn)更容易被熱點(diǎn)磨滅。對(duì)于如今的消費(fèi)者來說，一切都是來的快去的快，網(wǎng)絡(luò)紅人做代言，社會(huì)話題作概念，熱點(diǎn)傳播做主打，這些都是短期的緩兵之計(jì)，譬如犀利哥事件，還有西單女孩，在多如牛毛的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和泛濫的社會(huì)化時(shí)代，請(qǐng)他們做代言熱的不過是三兩天，如何能夠利用他們的熱點(diǎn)，和企業(yè)品牌內(nèi)涵對(duì)接，并針對(duì)其輻射群體做長期的維護(hù)和植入、經(jīng)營等等，這才是明智之舉！

來源：慧聰涂料網(wǎng) 作者：陳明軍

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