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價格戰(zhàn)熄火 乳企布局差異化競爭


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)   時間:2024-06-19





  提到"6·18",很多人的第一反應(yīng)是打折促銷,而今年"6·18",乳制品行業(yè)打了一場不一樣的仗。中國商報記者從部分乳企了解到,今年"6·18",各大乳企不再利用低價促銷吸引消費者,而是通過產(chǎn)品上新、擴寬產(chǎn)品類目、豐富品牌活動等尋求長遠發(fā)展。


  業(yè)內(nèi)人士認為,一方面反映出乳制品行業(yè)經(jīng)過前幾年的"價格戰(zhàn)",目前已經(jīng)進入維護價格穩(wěn)定的階段,不再盲目殺價;另一方面也折射出在激烈競爭的背景下,乳企紛紛在細分賽道尋找差異化優(yōu)勢,實現(xiàn)破局。


  新花樣層出不窮


  "6·18"活動前夕,國內(nèi)龍頭乳企君樂寶在京東平臺上新了一款兒童奶粉,拉開了乳企"6·18"戰(zhàn)事的序幕。6月7日,君樂寶在京東集團發(fā)布了一款專為3-14歲兒童成長定制的至臻兒童奶粉,并公布了該款奶粉的臨床實證。


  奶粉行業(yè)從業(yè)者、希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對中國商報記者表示,目前兒童奶粉市場競爭激烈,產(chǎn)品參差不齊,亟待規(guī)范,但需求端表現(xiàn)仍較為旺盛,君樂寶此舉是在競爭激烈的兒童奶粉賽道尋求破局,并借助"6·18"的節(jié)點進行宣傳推廣。


  有類似動作的還有網(wǎng)紅奶酪品牌奶酪博士,其在"6·18"活動中將上新兩款產(chǎn)品,其一是換新口味的奶酪小方,其二是貝果奶酪醬。這兩款產(chǎn)品都在全平臺進行推廣。奶酪博士相關(guān)負責(zé)人對中國商報記者表示,公司選擇在"6·18"活動中上市該產(chǎn)品,是希望能夠借力"6·18"大促推廣產(chǎn)品。


  除了上新以外,還有一些乳企在品牌活動上做文章。例如,外資奶粉龍頭企業(yè)美贊臣在"6·18"前夕舉辦平衡車巡回賽活動。奶酪行業(yè)龍頭妙可藍多則在"6·18"活動中攜手全新代言人王一博,推出全新成人營養(yǎng)即食系列,主打年輕人群和新銳白領(lǐng)的健康零食場景,夯實不同產(chǎn)品線的人群覆蓋度。此外,澳優(yōu)乳業(yè)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在今年"6·18"通過"荷蘭溯源活動""攜手奧運冠軍劉璇開啟直播"以及"全國性親子互動活動"等一系列覆蓋線上線下的品牌活動,在為消費者提供趣味生動的互動體驗之余,科普羊奶營養(yǎng)優(yōu)勢。


  打折促銷力度減弱


  一系列動作背后,反映出乳企對"6·18"的期待在發(fā)生變化。對于乳制品行業(yè)而言,今年"6·18"的打折促銷力度在減弱。


  乳業(yè)分析師宋亮向中國商報記者介紹,今年"6·18",乳企的促銷力度明顯比去年弱一些,尤其是龍頭乳企鮮有促銷活動,只有一些區(qū)域性乳企迫于銷售壓力進行促銷。


  王景宣也提出,今年"6·18",大型乳企沒什么大力度促銷政策,只有一些三、四線品牌在進行大力促銷。從終端反饋看,無論是企業(yè)、經(jīng)銷商還是消費者對促銷活動的熱情都不高。


  這也反映出當(dāng)前乳制品行業(yè)的分化態(tài)勢愈加明顯。據(jù)王景宣透露,很多一線品牌以及超一線品牌銷量保持穩(wěn)定,而三、四線品牌壓力很大,營業(yè)額在1億元以下的小型奶粉品牌壓力更大,部分出現(xiàn)了渠道端的變動。


  一位不愿具名的乳制品行業(yè)從業(yè)者對中國商報記者表示,相對于家電等大客單價的產(chǎn)品,消費品的客單價較低,"6·18"對消費品企業(yè)的貢獻度本就不是很高,且這兩年乳制品行業(yè)平時也有多場促銷活動,這使得"6·18"的促銷作用進一步減弱。當(dāng)前乳企更多是希望借力"6·18"的熱度與機制,推廣新品。


  多途徑尋找突破口


  需要注意的是,乳企對"6·18"新布局的背后,也反映出乳制品市場格局的變化,以及乳企在激烈競爭的背景下積極尋求破局的現(xiàn)狀。


  宋亮表示,經(jīng)歷了前幾年的"價格戰(zhàn)",乳制品行業(yè)當(dāng)前處于穩(wěn)定價格的階段,奶粉、白奶的終端價格都較為穩(wěn)定,乳企當(dāng)前要做的是恢復(fù)價格體系,想辦法實現(xiàn)銷售額提升。


  君樂寶上市經(jīng)過臨床實證的A2奶牛奶粉就是其破局之法。宋亮表示,過往幾年,兒童奶粉市場野蠻生長,一家代工廠能同時代工幾十個甚至上百個品牌,導(dǎo)致兒童奶粉市場產(chǎn)品多、品牌多,且參差不齊。


  "君樂寶推出經(jīng)過臨床實證的兒童奶粉,使其產(chǎn)品宣傳更有力度,能實現(xiàn)差異化突圍,同時也促進兒童奶粉市場向著規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展。"宋亮補充說。


  奶酪博士上述相關(guān)負責(zé)人也表示,今年"6·18",公司的關(guān)注重點不放在打折促銷上,而是通過推新進行市場品類的擴展,延續(xù)公司"奶酪+"的戰(zhàn)略。(記者 周子荑)


  轉(zhuǎn)自:中國商報

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