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聯(lián)通備戰(zhàn)校園市場 細分套餐推低端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)


時間:2012-08-23





日前發(fā)布的7月份運營數(shù)據(jù)顯示,當月聯(lián)通新增3G用戶308.7萬,環(huán)比增2%,遠超中移動的190.1萬,3G用戶累計達6061.7萬戶。有分析指出,6、7月中聯(lián)通凈增3G新增用戶均超300萬戶,與此前通過低資費吸納低端客戶有一定關(guān)系。中國聯(lián)通一季度推出“隨意打”、“隨意玩”業(yè)務(wù)。這一業(yè)務(wù)不僅大賺業(yè)界眼球,更在移動市場大獲用戶青睞。根據(jù)中國聯(lián)通相關(guān)省公司的公布數(shù)據(jù),“隨意玩”業(yè)務(wù)日增用戶過萬。

在臨近9月份各大高校開學(xué)之際,中國聯(lián)通又相繼推出了“沃3G預(yù)付費20元卡”和“沃派36元套餐”,鏖戰(zhàn)低端用戶市場,同時為開學(xué)之后的校園市場爭奪戰(zhàn)做準備?!半S意打”、“隨意玩”大獲成功,那么“預(yù)付費20元卡”和“36元套餐”是否也能帶來同樣的市場效果呢?從套餐月費和套餐的設(shè)計來看,這兩款套餐所面向的用戶群都是學(xué)生用戶,或者說是低端用戶。且讓我們先分析這兩款套餐所面向的目標用戶群特征。

低端用戶更容易頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)

按照市場營銷的“消費心理細分”模型,可以把用戶分為五類,分別是:Passive用戶——忠誠于某個品牌,認為品牌選擇不太重要;Single-minded用戶——忠誠于某個品牌,認為品牌選擇是重要的;Shared用戶——喜歡多個品牌,認為品牌選擇是重要的;Uninvolved用戶——不忠誠于任何品牌,認為品牌選擇不重要;Seekers用戶——對目前使用的品牌不滿,認為品牌選擇是重要的。

根據(jù)一些咨詢機構(gòu)的研究成果,這五類用戶分別所占比例的世界平均水平是:Single-minded用戶約占42%,Shared用戶約占27%。而2012年底的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),中國手機用戶中,Single-minded用戶約占30%,比世界平均水平低10個百分點;而Shared用戶約占54%,是世界平均水平的兩倍。這說明,與世界平均水平相比,中國手機用戶的品牌忠誠度較低。

而更為重要的是,在所有手機用戶中,月手機消費在50元以下的低端用戶的忠誠度更低,更容易頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)。最近一次的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,月手機消費在50元以下的低端用戶在入網(wǎng)三個月內(nèi)就考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)的比例是月消費50元以上的中、高端手機用戶的兩到五倍。

另外,低端用戶入網(wǎng)時首先考慮的是價格。低端用戶中入網(wǎng)時首先考慮套餐、資費、價格的用戶比例高達87%,明顯高于中、高端用戶的比例;同時,首先考慮運營商的用戶比例僅13%,明顯低于中、高端用戶的比例。這說明,低端用戶對價格更為敏感,對運營商的忠誠度相對較低,所以才會頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)。也就是說,只要有比目前所在的運營商有更低的資費選擇,就可能是促成低端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的誘因。

低端用戶更為看重月費和上網(wǎng)流量

一般來說,一款套餐包含四個要素:月租/月費、通話分鐘數(shù)、上網(wǎng)流量、短信數(shù)量。不同的通信需求,會導(dǎo)致用戶表現(xiàn)出對這四個要素的不同偏好。

月手機消費50元以下的低端用戶相對于中、高端用戶,表現(xiàn)出對月租/月費的顯著偏好。60%的低端套餐用戶在入網(wǎng)時最看重套餐的月租/月費,他們對于每月的固定通信費用非常敏感,經(jīng)常會有意識地將通信費用控制在一定的額度之內(nèi)。同時低端用戶中,主要用手機來上網(wǎng)的用戶則表現(xiàn)出對上網(wǎng)流量的強烈偏好。這主要是因為,低端用戶中,有79%的用戶有不止一個手機卡;其中,超過一半的人有一張手機卡是專門用來上網(wǎng)的。同樣地,這部分用戶也會有意識地控制每月的固定上網(wǎng)費用或者將上網(wǎng)流量控制在套餐額度之內(nèi)。

從低端用戶的上網(wǎng)應(yīng)用來看,跟其他人群相比,其最顯著的特征是掛Q,比例高達74%;其次是微博和瀏覽網(wǎng)頁。這也就解釋了低端用戶中目前還有21%的用戶用2G網(wǎng)絡(luò)來上網(wǎng)的原因,其最主要的需求掛Q既不需要太高的網(wǎng)速,也不會消耗過多的流量。



兩款低檔套餐均將為聯(lián)通帶來可觀新用戶

“隨意打”、“隨意玩”在一個省可以為聯(lián)通帶來每日過萬的新增用戶,可見其對于新用戶入網(wǎng)的強勁拉動作用。而近期的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,“沃3G預(yù)付費20元卡”和“沃派36元套餐”對于新用戶入網(wǎng)的拉動作用并不比“隨意打”、“隨意玩”遜色多少。

調(diào)查中,63%的用戶表示對“沃派36元套餐”產(chǎn)品感興趣,更有45%的用戶表示會因為這個套餐而入網(wǎng)中國聯(lián)通。用戶除了偏好“月送500MB定向流量再送3000分鐘本地通話”的短期促銷優(yōu)惠利益,還喜歡“每月最多消費36元,話費容易控制”。

“沃3G預(yù)付費20元卡”的效果稍差一些,但對于新推出市場的套餐來說,表現(xiàn)也相當不錯。55%的用戶對這個產(chǎn)品感興趣,37.4%的用戶表示會因為這個產(chǎn)品而入網(wǎng)中國聯(lián)通。用戶喜歡這個業(yè)務(wù)的原因主要有以下幾點:本地通話僅需0.1元/分鐘;超低門檻,每月最低消費20元;自由組合,不固定各類業(yè)務(wù)的使用量,可以全部用來打電話,也可以全部用來上網(wǎng);不用擔心流量超標,100MB后上網(wǎng)功能自動關(guān)閉,次月自動開通。

用戶對于這兩款套餐的高接受度,以及用戶喜歡該套餐的原因都與我們之前的分析一致,即:低端用戶非??粗孛吭碌墓潭ㄍㄐ畔M以及上網(wǎng)流量。而中國聯(lián)通的這兩款套餐恰恰抓住了低端用戶的最關(guān)鍵需求。

中國聯(lián)通在低端用戶市場的頻頻試水對其他兩家運營商來說,非常有啟示意義。雖然說3G生活已然悄悄走進我們的生活,但由于教育程度、人生階段、工作性質(zhì)、經(jīng)濟狀況等各方面的差異,導(dǎo)致用戶在使用通信服務(wù)或者是3G服務(wù)的時候需求點也存在顯著的差異。

運營商推出新的套餐之前,需要考慮清楚該套餐面對的目標客戶群是誰;他們的關(guān)鍵需求是什么,是上網(wǎng),還是話音,還是都需要?他們看重的是每月的固定費用、資費,還是上網(wǎng)速度,或者是通話質(zhì)量?中國聯(lián)通幾款低端套餐的成功表明,只有從目標用戶關(guān)鍵需求為出發(fā)點而設(shè)計的套餐或業(yè)務(wù)才能為用戶所接受。在低端市場和校園市場,聯(lián)通已經(jīng)先走一步,中國移動微博和中國電信將如何接招,且讓我們拭目以待。


來源:通信信息報



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