《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》日前在滬發(fā)布。報(bào)告顯示，2024年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)取得0.8%的溫和增長(zhǎng)，其中銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.6%。分季度看，一二季度銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)2.0%和1.6%，三季度下降1.1%。報(bào)告由全球性咨詢公司貝恩與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布。

　　在四大快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，家庭護(hù)理類(lèi)目以3.5%的銷(xiāo)售額增速領(lǐng)跑市場(chǎng)，飲料類(lèi)目以3.3%的增速緊隨其后，包裝食品類(lèi)目小幅增長(zhǎng)1.4%。個(gè)人護(hù)理類(lèi)目則下降了4.4%，與2023年前三季度跌幅相比有所擴(kuò)大，接近于2022年跌幅水平。

　　值得注意的是，家庭護(hù)理類(lèi)目是唯一在2024年前三季度銷(xiāo)售額均保持正增長(zhǎng)的類(lèi)目，也是銷(xiāo)量增長(zhǎng)最強(qiáng)勁、平均售價(jià)降幅最低的類(lèi)目。銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要源于產(chǎn)品滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻率的提升，反映出消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生的日益關(guān)注，以及對(duì)自我享樂(lè)和居家品質(zhì)生活的追求。

　　個(gè)人護(hù)理類(lèi)目的平均售價(jià)降幅從2023年前三季度的3.3%擴(kuò)大至9.6%，且價(jià)格下降趨勢(shì)貫穿今年前三季度。原因有很多，包括消費(fèi)者追求性價(jià)比的意識(shí)提升、免稅渠道帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、電商渠道的促銷(xiāo)大戰(zhàn)以及本土新生勢(shì)力品牌推出高性價(jià)比的“平替”產(chǎn)品等。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸表示，今年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)增速放緩，主要?dú)w結(jié)于平均售價(jià)的下降。這一現(xiàn)象的背后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的日益關(guān)注。另一方面，2024年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體表現(xiàn)落后于同期的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)，主要是因?yàn)閲?guó)家出臺(tái)了耐用品相關(guān)的促銷(xiāo)政策，同時(shí)居民消費(fèi)支出更多地轉(zhuǎn)向餐飲和旅游等家外消費(fèi)領(lǐng)域。

　　“看完了前三季度的數(shù)據(jù)，大家也很關(guān)心第四季度的表現(xiàn)如何。我們驚喜地看到，今年10月份對(duì)比去年同期有一個(gè)非常好的正向增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)來(lái)自于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而價(jià)格下降的趨勢(shì)則是減緩了?！崩顜V表示，10月份出現(xiàn)的市場(chǎng)反彈有三個(gè)原因，一是國(guó)慶前后很多省市發(fā)放消費(fèi)券，促進(jìn)消費(fèi)，二是今年“雙十一”在10月14日開(kāi)始，比去年早了10天，帶來(lái)很多線上平臺(tái)的增長(zhǎng)，三是其他因素的影響，包括房貸利率持續(xù)下降，中國(guó)股市拉出一波漲勢(shì)，帶動(dòng)消費(fèi)信心增長(zhǎng)。

　　貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno　Lannes）表示，自今年9月底以來(lái)，中國(guó)各地都在積極推出更多促消費(fèi)措施，并發(fā)布了提振服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)。這些措施的效果顯現(xiàn)仍需一段時(shí)日，但無(wú)疑能夠大力提振消費(fèi)者信心，從而進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。展望2025年，他認(rèn)為，品牌商需要關(guān)注五項(xiàng)重點(diǎn)策略，包括調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品組合、釋放全渠道潛力、抓住家外消費(fèi)機(jī)遇、提升顧客心智占比、繼續(xù)控制成本來(lái)應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期降價(jià)趨勢(shì)。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者李治國(guó)）

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