當(dāng)“網(wǎng)紅”書(shū)店的浪潮洶涌而來(lái)，又極速退去，一些純靠顏值、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)出圈的書(shū)店并沒(méi)能挺住，而另一些走專(zhuān)業(yè)化、特色化、精品化之路的小型書(shū)店卻留了下來(lái)。

　　記者走訪了上海的幾家獨(dú)立書(shū)店，看看壓力之下，它們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)精準(zhǔn)服務(wù)讀者群體、有效挖掘文化需求、持續(xù)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路引來(lái)源頭活水。

　　用好一個(gè)小眾的新概念

　　安古萊姆書(shū)店剛開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，賣(mài)出去的書(shū)卻超出了想象。

　　這是國(guó)內(nèi)第一家“圖像小說(shuō)”專(zhuān)門(mén)店，位于愚園市集二層。踏上木質(zhì)的旋轉(zhuǎn)樓梯，穿過(guò)彩虹色的連廊，一只寫(xiě)著“安古萊姆”的黑白色卡通小狗正歡迎讀者們的到來(lái)。

　　“安古萊姆”是一個(gè)法國(guó)小鎮(zhèn)的名稱(chēng)，也是歐洲著名漫畫(huà)節(jié)的舉辦地，書(shū)店名稱(chēng)由此而來(lái)，寓意打造中國(guó)的漫畫(huà)理想之地。

　　其實(shí)，圖像小說(shuō)的概念并不復(fù)雜，它是一種將圖像和小說(shuō)相結(jié)合的文學(xué)形式。不過(guò)，比起普通漫畫(huà)、繪本，它更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的文學(xué)性和藝術(shù)性。因此閱讀時(shí)，讀者不僅可以感受到繪畫(huà)藝術(shù)的視覺(jué)沖擊、分鏡效果，也可以保持對(duì)文字的想象。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)讀者而言，“圖像小說(shuō)”還是個(gè)小眾和陌生的品類(lèi)。但這并不妨礙人們?yōu)椤靶迈r”買(mǎi)單。

　　“走進(jìn)書(shū)店的消費(fèi)者，會(huì)通過(guò)店內(nèi)的卡片、貨架上的說(shuō)明、圖書(shū)書(shū)身上的介紹來(lái)了解圖像小說(shuō)，之后，大多也愿意花錢(qián)嘗試讀一讀。”安古萊姆書(shū)店主理人劉玉告訴記者，當(dāng)一家書(shū)店的內(nèi)容足夠差異化，好奇心就是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的第一動(dòng)力。

　　“00后”阿原就在安古萊姆買(mǎi)下了她的第一本圖像小說(shuō)——《鼠族》，吸引她的是書(shū)封上的推薦語(yǔ)“唯一一本獲得普利策獎(jiǎng)的圖像小說(shuō)”。

　　阿原在愚園路附近的廣告公司上班，她很喜歡這家書(shū)店，“我們制作和設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容頁(yè)面，也講究圖文配合、節(jié)奏與呼吸，和圖像小說(shuō)很像”。

　　資深?lèi)?ài)好者佩妮則是帶著驚訝的心情走到門(mén)店的。一開(kāi)始，她還有些疑慮：真是賣(mài)“圖像小說(shuō)”嗎？不會(huì)是打著“圖像小說(shuō)”旗號(hào)的漫畫(huà)書(shū)店吧？

　　到店之后，佩妮才放下心來(lái)，她主動(dòng)加了劉玉的聯(lián)系方式，“找到品位和志趣相投的人太開(kāi)心了，這面墻上的書(shū)，我家有80%”。

　　對(duì)于資深書(shū)友而言，越是小眾的門(mén)類(lèi)，越是在意選書(shū)的豐富性和專(zhuān)業(yè)度。近三年，佩妮買(mǎi)了200—300本圖像小說(shuō)。盡管圖像小說(shuō)的單價(jià)并不低，但對(duì)佩妮來(lái)說(shuō)，它們的魅力很大，不僅風(fēng)格多樣，好讀易讀，還具有一定思想性。“周末花一天時(shí)間，我能讀兩三本，這樣的信息和情感密度與文字類(lèi)書(shū)籍不同?！?br/>
　　比起其他圖書(shū)門(mén)類(lèi)，圖像小說(shuō)似乎天生更適合線下。

　　豆瓣“圖像小說(shuō)”小組目前共有超過(guò)4000名成員，其中一位網(wǎng)友羅琳告訴記者，自己多年來(lái)一直苦于沒(méi)有合適的線下渠道購(gòu)書(shū)。

　　“和純文字類(lèi)的書(shū)不同，圖像小說(shuō)更看重作者的敘事風(fēng)格和表現(xiàn)形式，因此門(mén)店的集中展示更有利于消費(fèi)者的選擇?！绷_琳說(shuō)，令人惋惜的是，目前市面上的綜合性書(shū)店基本看不到“圖像小說(shuō)”這個(gè)分類(lèi)。

　　佩妮也更喜歡在線下購(gòu)買(mǎi)圖像小說(shuō)。比起互聯(lián)網(wǎng)上的“算法”，佩妮更喜歡書(shū)店或圖書(shū)市集帶來(lái)的“驚喜”。愛(ài)看圖像小說(shuō)的人往往愛(ài)的就是它不同于常規(guī)書(shū)籍的部分，因此，它的讀者群體也更渴望突破信息繭房。

　　據(jù)國(guó)內(nèi)一家圖像小說(shuō)出版公司的營(yíng)銷(xiāo)編輯緲緲介紹，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的圖像小說(shuō)出版正穩(wěn)步發(fā)展，盡管仍處于培育讀者的階段，但市場(chǎng)的整體接受度和銷(xiāo)量都在逐步上揚(yáng)。

　　“實(shí)體書(shū)店對(duì)一個(gè)新的圖書(shū)門(mén)類(lèi)而言，有著難以估量的價(jià)值，誰(shuí)也不知道在無(wú)數(shù)個(gè)隨手一翻中，會(huì)誕生多少新的讀者。”緲緲對(duì)安古萊姆的未來(lái)十分期待，“至少?gòu)膱D像小說(shuō)的產(chǎn)業(yè)鏈看，書(shū)店是不可或缺的一環(huán)。”

　　在線下如何制造“爆款”

　　在泡芙云書(shū)店，一位小眾詩(shī)人的詩(shī)集又賣(mài)出了600冊(cè)。

　　“對(duì)詩(shī)歌這個(gè)門(mén)類(lèi)而言，已經(jīng)算很好了?！钡觊L(zhǎng)氧氣在接受采訪的間隙還與出版社商量著繼續(xù)補(bǔ)貨的事宜。

　　泡芙云書(shū)店是原創(chuàng)詩(shī)歌平臺(tái)“PoemsForYou”于2022年開(kāi)設(shè)的線下實(shí)體書(shū)店，“泡芙云”正是“PoemsForYou”的諧音。

　　書(shū)店內(nèi)，“詩(shī)”幾乎無(wú)處不在——門(mén)口的地墊上印著詩(shī)，書(shū)架和貨柜上掛著的書(shū)簽上寫(xiě)著詩(shī)，墻上的海報(bào)印著著名詩(shī)人的頭像，飲品區(qū)放著詩(shī)歌菜單，連付款處的扭蛋機(jī)都是“詩(shī)歌給你答案”。

　　從誕生之日起，泡芙云書(shū)店就自帶“IP”屬性，許多品牌前期積累的粉絲慕名而來(lái)，因此，在開(kāi)業(yè)的前幾個(gè)月，無(wú)論是書(shū)還是文創(chuàng)產(chǎn)品都賣(mài)得不錯(cuò)。

　　但逐漸地，人群從線上到線下的轉(zhuǎn)化率變得越來(lái)越低。

　　“上海一下雨，我們就惆悵?！钡陠T告訴記者，當(dāng)IP的光環(huán)散去，自然人流依然是實(shí)體書(shū)店最大的客群，但它受外界因素的影響程度太大了。今年以來(lái)，盡管詩(shī)歌的售賣(mài)比重不低，但書(shū)店的營(yíng)收依然不如預(yù)期。

　　在線上，“PoemsForYou”不缺乏制造“爆款”的經(jīng)驗(yàn)。早在2020年，“PoemsForYou”的微博粉絲數(shù)就突破百萬(wàn)，“我們的原創(chuàng)詩(shī)集再版了3次，售出超3萬(wàn)冊(cè)，而我們的寫(xiě)詩(shī)小日歷已售出1.4萬(wàn)份”。

　　氧氣曾是“PoemsForYou”文創(chuàng)產(chǎn)品線的發(fā)起人之一，也是微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)編輯。在她看來(lái)，詩(shī)歌的表達(dá)習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)有著較強(qiáng)的親和性。

　　“在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)，短小精悍卻直擊人心的句子，簡(jiǎn)直就是無(wú)數(shù)人的‘嘴替’?！边@讓“PoemsForYou”的圖書(shū)出售和文創(chuàng)開(kāi)發(fā)成為一件順理成章的事，隨之而來(lái)的則是不斷充實(shí)的現(xiàn)金流。

　　但當(dāng)氧氣真正成為一家實(shí)體書(shū)店的店長(zhǎng)后，她才發(fā)現(xiàn)，在線下，制造“爆款”的邏輯是完全不同的——它需要更長(zhǎng)時(shí)間的沉淀與堅(jiān)持，并由此讓作者和讀者對(duì)書(shū)店品牌本身產(chǎn)生信任。

　　“很多時(shí)候，書(shū)店活動(dòng)的單次轉(zhuǎn)化率可能并不高，但只要書(shū)店活動(dòng)的內(nèi)容足夠好，品質(zhì)足夠高，這種轉(zhuǎn)化就會(huì)持續(xù)地發(fā)揮作用?！毖鯕庹f(shuō)。

　　以最近的一次活動(dòng)為例，9月16日，詩(shī)人張定浩的詩(shī)集分享會(huì)《山中》在泡芙云舉辦。這次活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)反響很好，泡芙云書(shū)店不僅精心制作了分享會(huì)的文字內(nèi)容和視頻，并發(fā)布在了小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，參與活動(dòng)的讀者們也在朋友圈、豆瓣小組自發(fā)分享。于是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開(kāi)始在詩(shī)歌愛(ài)好者中不斷發(fā)酵，盡管活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束超過(guò)一周，但詩(shī)集的銷(xiāo)量依然在不斷增加。

　　網(wǎng)友阿澤是張定浩的粉絲，盡管沒(méi)能趕上詩(shī)人的分享會(huì)，但他還是想到書(shū)店感受一下當(dāng)時(shí)的氛圍。說(shuō)著，阿澤舉起手中的詩(shī)集，在分享會(huì)的場(chǎng)景中拍下了照片。

　　許多類(lèi)似這樣的努力，開(kāi)始吸引商業(yè)品牌主動(dòng)靠近。今年4月，國(guó)產(chǎn)女性品牌ubras聯(lián)系泡芙云書(shū)店，共同策劃了一場(chǎng)名為“ubras她的書(shū)店”的線下主題活動(dòng)。

　　ubras看中“詩(shī)歌書(shū)店”的場(chǎng)景與標(biāo)簽，而借助商業(yè)品牌的影響力，泡芙云獲得了不少新讀者。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)活動(dòng)并不會(huì)削弱書(shū)店的專(zhuān)業(yè)氛圍，反而為書(shū)店增加了活力?！毖鯕飧嬖V記者，為配合“她的書(shū)店”活動(dòng)，泡芙云的人流明顯增加，伴隨相似客群的導(dǎo)入，書(shū)店?duì)I收有了更好的變化。

　　也正是這次合作讓氧氣感覺(jué)到，即便是垂直門(mén)類(lèi)的線下書(shū)店也必須依靠不斷更新的“體驗(yàn)感”和“差異化”來(lái)持續(xù)吸引消費(fèi)者。未來(lái)，泡芙云準(zhǔn)備孵化自己的詩(shī)人和自己的詩(shī)歌出版品牌，在她看來(lái)，只有內(nèi)容上不斷“推陳出新”，才能實(shí)現(xiàn)書(shū)店表達(dá)上的不斷更新。

　　流動(dòng)時(shí)代不能只做一個(gè)錨點(diǎn)

　　最近，“神獸之間”的老板蔣巍正在為東京新店的選址而苦惱。

　　這家2020年誕生于上海的書(shū)店品牌，成立已超過(guò)3年。最初，在沒(méi)有線上宣傳、沒(méi)有IP沉淀、門(mén)店位置偏僻的情況下，神獸之間僅用了短短一年時(shí)間，就因好口碑聚集起了數(shù)千名付費(fèi)會(huì)員。

　　“從一開(kāi)始，我們就選擇好了自己經(jīng)營(yíng)策略?！笔Y巍告訴記者，神獸之間在選書(shū)上有一套自己的邏輯，“邏輯與審美是我們選書(shū)的兩大主題，主題之下還有書(shū)店隱藏高手的加持。例如，咖啡師同時(shí)也是樂(lè)隊(duì)成員，策劃同時(shí)也是詩(shī)集作者。這都是選書(shū)時(shí)的底氣?！?br/>
　　今年，神獸之間不僅在新天地布局了概念店，還有了走出去的愿望。而“走出去”的決定也承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，在一座陌生的城市，面對(duì)陌生的都市人群，上海的書(shū)店品牌能生存下來(lái)嗎？

　　對(duì)神獸之間來(lái)說(shuō)，“走出去”，正是“活下來(lái)”的選擇之一。

　　“今年以來(lái)，書(shū)店的會(huì)員人數(shù)有所滑落，而新會(huì)員的增長(zhǎng)速度也不如預(yù)期?！痹趶?fù)盤(pán)這個(gè)現(xiàn)象時(shí)，蔣巍的手支著下巴，“我們考慮了很多自身的情況，例如，是否會(huì)員權(quán)益不夠充實(shí)、門(mén)店選書(shū)不夠用心、活動(dòng)內(nèi)容不夠精彩等，但最終我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象或許是不可逆的，因?yàn)樗顚拥囊蛩亍鐣?huì)流動(dòng)性的加劇，這會(huì)讓人們做出長(zhǎng)期計(jì)劃的決策成本變得越來(lái)越高?！?br/>
　　“我可能換工作、搬家，甚至離開(kāi)這座城市，但書(shū)店、書(shū)店會(huì)員的權(quán)益卻不可能隨身攜帶?！鄙瘾F之間的前會(huì)員吳清告訴記者，盡管他很想支持書(shū)店，但現(xiàn)實(shí)情況確實(shí)讓他難以下定決心。

　　社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼曾在《流動(dòng)的時(shí)代》中解釋了這種現(xiàn)象——由于外部環(huán)境的加速變化和自身處境的不確定，導(dǎo)致長(zhǎng)期性思考、計(jì)劃、行動(dòng)的日漸崩潰。

　　一家實(shí)體書(shū)店再好，也很難再用會(huì)員形式“錨定”它的讀者。

　　那么，如果書(shū)店不是一個(gè)“點(diǎn)”，而是由多點(diǎn)連成的覆蓋生活、購(gòu)物、休閑、文藝活動(dòng)等的“網(wǎng)絡(luò)”呢？

　　目前，神獸之間在上海共開(kāi)設(shè)了三家門(mén)店，與新天地的合作成為今年的新嘗試?！吧虉?chǎng)積分可以?xún)稉Q書(shū)店會(huì)員，而書(shū)店會(huì)員能在商場(chǎng)享受咖啡、圖書(shū)等書(shū)店服務(wù)?！笔Y巍正在持續(xù)推動(dòng)這一形式的落地，通過(guò)不同點(diǎn)位的串聯(lián)，將消費(fèi)者們“網(wǎng)羅”其中。

　　他說(shuō)，在流動(dòng)社會(huì)中，實(shí)體商業(yè)更需要給它的消費(fèi)者一些安全感，因此更需要走出去，探索更多的合作方式。

　　把店開(kāi)到東京也有相似的內(nèi)在邏輯。去年疫情期間，神獸之間舉辦了10場(chǎng)線上閱讀“馬拉松”。這讓蔣巍對(duì)自己的用戶(hù)群有了更直觀的了解——心理年齡在25—35歲，有持續(xù)的好奇心和求知欲，希望獲取結(jié)構(gòu)性而不是碎片化的知識(shí)。

　　另一個(gè)觀察結(jié)果則是，這樣的用戶(hù)群在世界各地都是廣泛存在的。這場(chǎng)線上閱讀“馬拉松”共招募了118名讀者，他們通過(guò)直播讀書(shū)的方式暗自較勁，看誰(shuí)讀得更久、更認(rèn)真。在這場(chǎng)比賽中，來(lái)自紐約、倫敦、東京的年輕人幾乎都能全情投入。

　　這讓蔣巍意識(shí)到，一個(gè)文化品牌的影響力是廣泛的，是能跨越時(shí)間與空間的。而神獸之間的目標(biāo)人群有著很強(qiáng)的共性，這種共性是全球年輕人都具備的。那么，每多一個(gè)“錨店”，他的讀者就能更安心一點(diǎn)。

　　開(kāi)到東京，壓力不小。在日本，有非常多的小書(shū)店，且各具特色，如有專(zhuān)門(mén)賣(mài)日記題材的，還有專(zhuān)門(mén)賣(mài)烹飪主題的。書(shū)店的分類(lèi)不僅非常細(xì)致，甚至還衍生出“選書(shū)師”這樣的職業(yè)。

　　不過(guò)，對(duì)東京的探索也反過(guò)來(lái)讓蔣巍對(duì)上海的書(shū)店有了更多的信心。

　　“我很開(kāi)心看到這幾年上海的獨(dú)立書(shū)店越來(lái)越多，大家都在勇敢地踏入這條充滿(mǎn)不確定性的河流，大浪淘沙之后，一定會(huì)留下有價(jià)值的文化品牌?！笔Y巍說(shuō)。

　　轉(zhuǎn)自：解放日?qǐng)?bào)

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