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踩到年輕人的點,文創(chuàng)產(chǎn)品成功“出圈”


來源:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)   時間:2020-11-25





  圓臉蛋胖身材、標志性的中分卷發(fā)……6個以貝多芬為原型的玩偶,正在分別彈奏鋼琴、小提琴、單簧管等,它們被放置于3D打印技術復刻的上海音樂廳舞臺模型中央,“Q萌”的造型令人忍俊不禁。在剛剛結(jié)束不久的第三屆長三角文博會上,這套貝多芬盲盒玩偶系列每次一出現(xiàn),就被現(xiàn)場顧客一搶而空。


  小眾產(chǎn)品迎來“開門紅”


  這套貝多芬盲盒由上海音樂廳開發(fā),包含6款貝多芬造型的人偶玩具,分別是指揮家以及鋼琴、小提琴、圓號、單簧管、定音鼓的樂手形象,其中還包含“隱藏款”貝多芬睡衣造型,玩偶包裝盒背景則還原了上海音樂廳內(nèi)部的演奏廳。


  貝多芬盲盒最初亮相,是在今年7月的第十六屆中國國際動漫游戲博覽會(CCGEXPO2020)上。在CCG發(fā)起的“上海禮物——動漫力設計邀請賽”中,貝多芬盲盒獲“最受市場期待獎”,并占據(jù)“上海禮物”展區(qū)C位,受到許多年輕人的喜愛。進博會期間,“貝多芬”也給不少人留下深刻印象。今年雙十一,貝多芬盲盒上市。當天,一整盒(6個)貝多芬賣出幾百套,單個盲盒也賣出近百個。這樣的“開門紅”,對小眾文創(chuàng)產(chǎn)品來說實屬不易。


  為什么選擇貝多芬?上海音樂廳總經(jīng)理方靚說:“2020年是貝多芬誕辰250周年,上海音樂廳用這樣的方式紀念這位音樂巨匠?!蔽膭?chuàng)產(chǎn)品有一些司空見慣的做法,打造一款杯子或者一本日記本之類。如何能夠做一個可以引起年輕人關注、熱衷的產(chǎn)品呢?帶著這個問題,她問了身邊的00后。第一個“調(diào)研對象”就是方靚的兒子。兒子反問她:“你們?yōu)槭裁床蛔雒ず??”這個提議幾乎得到所有人的認同。文創(chuàng)統(tǒng)籌的工作人員還提議,應該有一個隱藏款貝多芬,“因為貝多芬有一首著名的《月光奏鳴曲》,可以打造一個睡衣造型的貝多芬,衣服上要有月亮,這樣既符合貝多芬的人設,又非常有趣”。


  而打造這樣一組貝多芬文創(chuàng),顯然要比推出一個杯子、一本本子難多了?!拔覀兗纫笏男蜗罂蓯郏忠褬菲鞯燃毠?jié)做得真實,而且這些盲盒的組件還能DIY,這對盲盒的質(zhì)量、設計以及審美都有了更高要求?!狈届n說。


  重視社交平臺二次傳播


  盲盒售賣的結(jié)果,比方靚預想得更好。而自發(fā)自覺的“買家秀”,也讓這款盲盒成功“出圈”。在微博、小紅書等網(wǎng)絡社交平臺,不少買了貝多芬盲盒的樂迷特意為這些盲盒錄制了短視頻,還有人給“貝多芬”的臉上畫上了各種表情進行二度創(chuàng)作。


  在上海音樂廳現(xiàn)場,“貝多芬”更是成了很多人的“萌寵”。不少觀眾在音樂會結(jié)束后直奔售賣處買盲盒,并迫不及待地“開箱”、拍照、發(fā)朋友圈。在音樂廳的后臺,樂隊演奏者們之間多了一個新的討論話題,“今天,你買到了哪一款‘貝多芬’?”


  方靚自己也在第一時間買了一套,送給兒子。兒子把它們拿到學校,“因為同學們都想要,索性就放在班級平臺上共賞了”。年輕的00后們也在繼續(xù)給出建議,比如“別人家的盲盒,一組都是至少十幾個,‘貝多芬’需要擴充陣營”,又比如“隱藏款的‘貝多芬’太容易得到了,而其他系列的盲盒,隱藏款是很難得到的”……


  方靚將這些建議一一記錄。“在打造貝多芬文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中,我們不經(jīng)意間踩到了年輕人的點?!彼嬖V記者,“這次的過程,對我們來說是全新的,也是一次學習的過程?!彼谥械膶W習,包括在方案設計之初多聽年輕人意見。更重要的是,在售后的網(wǎng)絡社交圈二次傳播中,產(chǎn)品分享既帶來樂趣,又再次與音樂廳產(chǎn)生了連接,“這是我們更樂于看到的。”


  關鍵在于踩準市場定位


  藝術機構(gòu)嘗試文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已非新鮮事。越來越多的藝術機構(gòu)如今開始注重產(chǎn)品和市場的對接性,而非以往那樣“意思著對付一下”。


  2019年,徐匯藝術館首次嘗試文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā),從創(chuàng)意、設計到制作全部自主完成,以緊密結(jié)合展覽為特色,從展品中挑選了清代套墨的巔峰之作“御園圖集錦墨”,制作64個紀念章,再由此展開集章本、手賬本、T恤等系列文創(chuàng)的設計,還把制墨工匠和對“非人磨墨墨磨人”的解讀也融入進去。“最有意思的是,每次展覽講解結(jié)束,經(jīng)常有人問,講解員穿著的展覽主題T恤,能不能賣給他?”徐匯藝術館策展人、館長助理唐麗青告訴記者。


  最近,市民崔小姐為了一個發(fā)圈,特意去了正在上海外灘BundOneArtMuseum展出的“日出·光明——莫奈《日出·印象》”特展。這個展覽除了展出享譽世界的畫作外,還有融合莫奈的藝術創(chuàng)作元素推出的百余種文創(chuàng)藝術衍生品。崔小姐中意的那個發(fā)圈,正是其中之一。


  文創(chuàng)產(chǎn)品“反哺”于藝術展覽,并不鮮見。近年來,故宮文創(chuàng)頻成頂流“網(wǎng)紅”,也進一步引發(fā)了年輕人對文博的興趣。2019年年初,時任故宮博物院院長的單霽翔曾曬出故宮“賬單”。“賬單”顯示,2017年故宮文創(chuàng)年營業(yè)額達到15億元,超過1500多家A股上市公司的營收水平。單霽翔表示:“博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于一般的商品,它來自文化機構(gòu),來自人們的博物館情結(jié)?!?/p>


  但靠情結(jié)終究只能賣一時,故宮文創(chuàng)的成功關鍵在于踩準了市場定位。有業(yè)內(nèi)人士透露,在最初,故宮文創(chuàng)的客群定位偏向35歲到50歲的人群,以男性為主。產(chǎn)品設計上偏向嚴肅、傳統(tǒng),銷量并不突出。“直到近些年幾款年輕化產(chǎn)品火爆,并且發(fā)現(xiàn)有越來越多的年輕人對傳統(tǒng)文化感興趣之后,故宮才調(diào)整步伐,將更多的注意力放在年輕群體上?!?/p>


  事實上,包括宮貓守衛(wèi)、貴妃口紅和乾隆萌物等,都是重新定位市場后的產(chǎn)品,并都獲得了成功,“35歲以下、以女性為主”的用戶畫像成為故宮文創(chuàng)的主要售賣群體。


  另一方面,超過15億元的驚人數(shù)字,也進一步引燃了文博單位文創(chuàng)開發(fā)的熱情。在業(yè)內(nèi)人士看來,從立足保護轉(zhuǎn)向開放發(fā)展,在眾多發(fā)展之路中,文創(chuàng)是熱門之一。業(yè)內(nèi)人士認為,“通過文創(chuàng)開發(fā),一方面能夠讓文博單位的藏品活起來,另一方面又能創(chuàng)造不菲的經(jīng)濟收益,何樂而不為呢?”而成功的開發(fā),必須是真正經(jīng)受市場檢驗的產(chǎn)品?!叭绻粋€文創(chuàng)產(chǎn)品當成禮物送出去的多,當成產(chǎn)品賣出去的少,那就不是一次成功的開發(fā)?!狈届n說。



  轉(zhuǎn)自:解放日報

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