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互聯(lián)網(wǎng)廣告終于迎來一鍵關(guān)閉?


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   作者:李夢(mèng)馨    時(shí)間:2021-12-22





  互聯(lián)網(wǎng),已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)世界并立的兩極,我們?cè)絹碓诫y以從中完全抽離。然而形形色色、真真假假的互聯(lián)網(wǎng)廣告隨時(shí)充斥著這一虛擬時(shí)空,讓人沖浪之時(shí)深感無奈,互聯(lián)網(wǎng)廣告甚至被網(wǎng)友詬病為網(wǎng)絡(luò)世界的“牛皮癬”。


  近日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》),針對(duì)包括校外培訓(xùn)廣告,藥品、保健食品廣告等在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告“頑疾”提出31條新規(guī),其中,對(duì)于各類彈出廣告確保一鍵關(guān)閉一條引人注意,在如同潮水一般涌來的廣告前,還用戶主動(dòng)的選擇權(quán),或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)廣告亂象有所遏制。

  “能不能關(guān)掉,全靠運(yùn)氣”

  前段時(shí)間,一段名為《互聯(lián)網(wǎng)體檢》的小品在網(wǎng)上走紅,各種防不勝防的廣告給體檢處處使絆子:拼手速和準(zhǔn)頭才能關(guān)閉的彈窗廣告,六分鐘的超長(zhǎng)倒計(jì)時(shí)廣告……形形色色的廣告只有一個(gè)目的,讓消費(fèi)者多掏錢,用花錢來省下被廣告占用的時(shí)間。

  雖然帶有一定的夸張,但類似的場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)生活中并不少見。對(duì)于無孔不入的廣告,張女士不堪其擾,今年十月,為了追一部綜藝,她特意開了某視頻網(wǎng)站的會(huì)員,可沒想到,“竟然哪里都有廣告彈出來”。

  “開屏有‘搖一搖’廣告,手一不穩(wěn)就跳到了廣告頁面。雖然不用等開播前的幾十秒廣告,但還是會(huì)時(shí)不時(shí)地彈出貼片廣告,跟狗皮膏藥一樣,怎么也躲不掉。有時(shí)候不知道碰到哪里,就跳轉(zhuǎn)到了一些購物軟件上,看個(gè)視頻還要來回切換APP。暫停播放時(shí),播放界面會(huì)縮小到左下角,取而代之的是鋪滿更大屏幕的廣告信息?!睆埮空f,“會(huì)員尚且這樣,非會(huì)員的體驗(yàn)可能更差?!?br/>
  各色互聯(lián)網(wǎng)廣告五花八門。據(jù)某互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)人員徐倩科普,單就APP廣告來說,就有開屏廣告、橫幅廣告、插屏式廣告、貼片廣告、信息流廣告、搜索廣告、激勵(lì)廣告等種類之多。

  互聯(lián)網(wǎng)廣告無處不在,更有甚者“怎么關(guān)也關(guān)不掉”。譬如偽造一個(gè)關(guān)閉按鈕,點(diǎn)擊關(guān)閉后,依然會(huì)跳轉(zhuǎn)到廣告鏈接;還有連環(huán)套一般的彈窗廣告,剛關(guān)閉一個(gè),又彈出一個(gè)新的……在校大學(xué)生林同學(xué)還碰到過一種更極端的情況,一則廣告同時(shí)出現(xiàn)三個(gè)關(guān)閉按鈕,只有一個(gè)能真正關(guān)閉,點(diǎn)擊其他的都會(huì)打開廣告鏈接,“能不能關(guān)掉,全靠運(yùn)氣?!彼f。

  根據(jù)上海市消保委發(fā)布的《APP廣告消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)評(píng)價(jià)報(bào)告(2020)》,在連續(xù)十五個(gè)月的數(shù)據(jù)追蹤下,通過對(duì)600款A(yù)PP廣告行為分析發(fā)現(xiàn),58%的APP含有廣告,而其中69.7%的廣告沒有關(guān)閉鍵。

  即使在設(shè)置關(guān)閉鍵的平臺(tái)上,也能發(fā)現(xiàn)隱藏在關(guān)閉鍵上的別有用心。B站up主畢導(dǎo)曾進(jìn)行過統(tǒng)計(jì),對(duì)比了10個(gè)常見APP跳過按鈕的大小,其中像素最大的是B站,有27552個(gè)像素點(diǎn),而最小的京東,則只有10629個(gè)像素點(diǎn),尚不到前者的一半大小。即便保留了用戶關(guān)閉廣告的權(quán)利,但不明顯或過分小的圖標(biāo),也很難讓所有人都精準(zhǔn)地點(diǎn)擊、關(guān)閉。此外,還有一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn):即便打開手機(jī)的飛行模式,在斷網(wǎng)的情況下,開屏廣告也不會(huì)缺席。在費(fèi)盡心機(jī)讓用戶與廣告碰面上,平臺(tái)方可謂無所不用其極。

  原本該“雙向奔赴”

  最后卻兩敗俱傷

  互聯(lián)網(wǎng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎是相伴相生的。早在1997年3月,中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告就已經(jīng)出現(xiàn)。相較傳統(tǒng)廣告來說,互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化路徑相當(dāng)快捷。尤其在網(wǎng)購已經(jīng)深入千家萬戶之后,看到、點(diǎn)擊、完成購買,這一全套流程在動(dòng)動(dòng)手指間就能完成。

  在今天,廣告收入已經(jīng)成為平臺(tái)營(yíng)收的重要來源。從一些互聯(lián)網(wǎng)公司公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)來看,愛奇藝在線廣告收入占總營(yíng)收的比重為22%,B站為23%,知乎為39%。而面向整個(gè)行業(yè),在過去的一年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入已達(dá)4971.61億元。

  但是從近兩年的趨勢(shì)來看,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)勢(shì)頭卻普遍開始放緩。以APP Growing最新公布的數(shù)據(jù)來看,2021年Q3全網(wǎng)廣告投放量3600萬條,7月有1700萬條,9月則不到1000萬條,投放量明顯下滑。多個(gè)研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為,疫情、政策等外部環(huán)境受制是一方面,另外廣告效果下滑也是一個(gè)不容忽視的事實(shí)。后者也讓品牌方重新考慮轉(zhuǎn)化率的問題,成為敦促互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)變的一個(gè)信號(hào)。

  “廣告通常分為效果廣告和品牌廣告,品牌廣告考慮的是品牌理念的傳播、滲透,建立品牌知名度,效果廣告要看流量、點(diǎn)擊量、甚至購買量等實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù),憑借效果買單。”徐倩說。而現(xiàn)在,看似鋪天蓋地的廣告,其實(shí)轉(zhuǎn)換效果越來越弱,非但起不到什么安利效果,反而會(huì)加劇用戶的逆反心理。就像林同學(xué)說的,“我不能決定自己看不看得到廣告,但可以選擇自己點(diǎn)不點(diǎn)?!比绻谝欢螘r(shí)間內(nèi)某品牌的廣告太多,他甚至?xí)⑦@個(gè)品牌拉入黑名單。

  原本為的是“廣而告之”,結(jié)果卻成了“反向廣告”。誘導(dǎo)點(diǎn)擊的力度越狠,抵抗情緒反而越激烈。本該“雙向奔赴”、各取所需,最終卻兩敗俱傷,落得用戶不樂意、品牌不滿意的后果。以犧牲用戶體驗(yàn)為前提的廣告曝光,恐怕很難實(shí)現(xiàn)真正的變現(xiàn)。如何轉(zhuǎn)變思路,兼顧用戶體驗(yàn)與更好的廣告投放效果,必須得提上日程了。

  與互聯(lián)網(wǎng)廣告更加融洽地相處

  在此情形下,《辦法》的出臺(tái)恰逢其時(shí)。其中第九條,主要針對(duì)“以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告”的行為,明確“以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告,應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志,確保一鍵關(guān)閉”,包含“沒有關(guān)閉標(biāo)志或者需要倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉”“關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識(shí)或定位”“實(shí)現(xiàn)單個(gè)廣告的關(guān)閉,須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊”“在瀏覽同一頁面過程中,關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告”“其他影響一鍵關(guān)閉的行為”等。

  有專家解讀,這是在《中華人民共和國(guó)廣告法》已有的相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確了懲罰主體,廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者都要盡到審查義務(wù),承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。在徐倩看來,“一鍵關(guān)閉、不需要倒計(jì)時(shí)就能關(guān)閉,這些規(guī)定都很有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性,落實(shí)之后,能很大提升用戶的使用體驗(yàn)。”

  但對(duì)于廣告方而言,僅僅是“增加一個(gè)關(guān)閉按鈕”當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“這也是在倒逼廣告方作出改變。”徐倩說?!白審V告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者重新思考廣告的呈現(xiàn)方式,用更多的內(nèi)容創(chuàng)意,更加貼合用戶習(xí)慣的人性設(shè)計(jì),提升廣告的傳播品質(zhì),在最合適的時(shí)機(jī),讓廣告與最合適的人見面,讓用戶更加主動(dòng)地去點(diǎn)擊廣告?!?br/>
  從某種意義上來說,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品得以如此迅猛地發(fā)展,與廣告的存在也有著密不可分的聯(lián)系。得益于廣告營(yíng)收,平臺(tái)既能支撐產(chǎn)品的運(yùn)作,也能讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心功能。廣告畢竟不會(huì)消失,怎樣讓用戶與廣告融洽相處,才是最應(yīng)該思考的問題。


  轉(zhuǎn)自:大眾日?qǐng)?bào)

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