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國貨潮牌競相涌現(xiàn),為啥紛紛選上海


中國產業(yè)經濟信息網(wǎng)   作者:李曄    時間:2021-09-27





  一個精致“90后”具有儀式感的一天,正在生活方式分享平臺小紅書上傳播——


  清晨起床,穿上NEIWAI貼身衣物,來一份薄荷健康早餐,妝容以瑪麗黛佳打底,用橘朵上眼影,出門穿上Lost in echo鞋。進辦公室,以一杯永璞咖啡開始忙碌的一天,下午偷閑來一塊每日黑巧,收工回家,煮一碗拉面說,隨后在野獸派的香氛中泡個熱水澡,在源氏木語夜光床上睡個美容覺……

  這些高顏值、強功能的產品,擁有一個共同特征:來自上海。多項數(shù)據(jù)顯示,近年來,上海無論是新國貨品牌的產出數(shù)量還是融資企業(yè)數(shù)量,均領先于全國。在當下這波從青睞外資品牌轉向熱衷國貨的消費浪潮中,消費之都上海又一次拔得頭籌。

  在離消費者最近處,接受最挑剔檢驗

  種種數(shù)據(jù)都在印證國潮熱。

  《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示,近5年,中國品牌搜索熱度是海外品牌的3倍。

  阿里研究院今年5月《2021中國品牌發(fā)展報告》稱,自2016年我國開啟供給側改革以來,新品牌逐年擴張。2020年,天貓新品牌銷售額已是2016年的18倍,其中前500個新品牌中,所在地為上海的品牌占90個,排名全國城市第一。另外,今年“618”期間,在沖上天貓細分行業(yè)第一的459個新品牌中,63個為上海品牌,占比居全國之首?;谝陨戏N種,天貓已將上海定義為“天貓新國貨第一城”。

  再從資本視角看,上海同樣處于這波新消費浪潮的C位。金融數(shù)據(jù)公司“烯?!笔崂砹私晷孪M品牌投融資事件,發(fā)現(xiàn)65%的融資事件發(fā)生在上海、北京、深圳、杭州、廣州五大城市,上海占20%,位列第一。

  各維度數(shù)據(jù)均指向一個事實:上海是新國貨當之無愧的試驗場、孵化地,新品牌在此起錨,榮耀全國。

  上海素有新國貨基因。上世紀30年代起,愛射擊的針織廠廠長干庭輝的“三槍”商標,因弘揚國貨一炮而紅。隨后,華生電扇、百雀羚面霜、回力鞋等國貨,在十里洋場與洋貨正面交鋒,名聲遠揚。上世紀70年代,英雄、永久、美加凈等上海制造又風靡全國。如今,在中國國力與民族自信同頻共振之下,一大批懂互聯(lián)網(wǎng)、具國際化背景、有工業(yè)設計和品牌敘事能力的創(chuàng)業(yè)型企業(yè),巧妙繞開傳統(tǒng)品牌的傳播和渠道壁壘,紛紛在上海創(chuàng)立新品牌。

  2015年,貴州女孩姚啟迪從英國曼徹斯特大學畢業(yè),來上海實習,結識了另兩位聯(lián)合創(chuàng)始人。他們切中年輕人“精致懶宅”需求,以19.9元的客單價,在2020年將品牌“拉面說”的銷量做到了6億元。 下轉◆10版

 ?。ㄉ辖拥?版)“鐵皮叔叔”侯永璞同樣選擇了上海。他于2014年在上海創(chuàng)立永璞咖啡。2017年底,永璞咖啡開辟便攜冷萃咖啡液新賽道,于2020年拿下天貓咖啡液類目第一名。

  記者曾問過侯永璞,為何選擇上海,回答是:“還能是哪里?”

  他說,這里是國內首批社會消費品零售總額邁入萬億級的城市之一,這里的品牌集聚沒有國內其他城市可及,這里距離消費者最近,能洞察趨勢、消費創(chuàng)新,同時接受市場最挑剔的檢驗?!八?,創(chuàng)立新品牌,沒有哪里比上海更合適?!?br/>
  長三角的世界級工廠,為新國貨代工

  為什么是上海?原因并不單一。長三角成熟完備的制造能力,為上海的新品牌提供了產品力保證。

  被譽為“國貨之光”的彩妝品牌橘朵,僅一年就進入“億元俱樂部”。品牌方曾透露,創(chuàng)始人團隊幾乎清一色具備國際知名化妝品公司供職經驗,對大牌在長三角的代工廠了如指掌。知己知彼之下,橘朵一款供應鏈與國際大牌相差無幾的G44眼影,以“平價超閃”的性價比,吸引年輕用戶瘋狂搶購。

  在上海,供應鏈資源可謂唾手可得。如在奉賢區(qū),美妝產業(yè)鏈上下游實力超強。原料端有帝斯曼、巴斯夫和德國漢高,供應鏈端有科絲美詩、瑩特麗等頂級代工企業(yè)和研發(fā)中心。風靡全球的植村秀“砍刀眉筆”、美國NARS口紅筆,全部來自瑩特麗在“東方美谷”的工廠。但近年來,這家工廠的客戶名單中,出現(xiàn)了毛戈平等國潮品牌的身影。

  不難發(fā)現(xiàn),新一輪國貨品牌幾乎都無工廠,或是等爆紅后才開始考慮自建工廠。這種輕裝上陣的創(chuàng)業(yè)模式,背靠的就是長三角世界級工廠數(shù)十年為全球制造的基底??简瀯?chuàng)業(yè)者的,就剩下供應鏈整合與營銷能力。

  比如,以健康工具起家的薄荷健康,為實現(xiàn)工具類應用變現(xiàn),開始打造食品矩陣,掘金千億級規(guī)模的代餐市場。薄荷健康最寶貴的資源,應是40余位產品經理,他們對應著減肥健康、免疫等場景,還將果凍、螺螄粉、糕點、臭豆腐做成了低脂低糖高蛋白的功能零食。產品經理只需提出概念設計,隨后交給代工廠進行新品研發(fā)和調試。代工廠幾乎能100%地實現(xiàn)品牌方所提出的產品形態(tài)要求。

  甚至,部分代工廠也不甘寂寞,趁著這波國潮熱,一舉轉型到打響自有品牌。比如,為歐美頂級廚具品牌代工長達30年的上海冠華不銹鋼制品公司,去年起重新翻出“喜時”自有品牌,拿出與歐美品牌同線同標同質但價格僅為大牌1/10的亮點,契合國內消費者使用習慣打造爆款鍋,單日銷量數(shù)千,工廠連夜生產,用戶評價“質量好到哭”,回購超5次者大有人在。

  新型服務機構集聚,讓品牌“開掛”

  為什么是上海?原因還在于適配的土壤。

  對此,操盤大量新銳品牌的電商代運營機構黑域文化創(chuàng)始人黑水感觸極深。他的一個美食品牌客戶,自從將品牌中心放到上海后便人生“開掛”?!捌放品街饕隽巳瞬?、品牌視覺、運營策略等方面的提升,在上海接觸到更多資本方,拿到了數(shù)輪融資,現(xiàn)已進入美食垂直領域頭部陣容,年銷售額破10億元?!?br/>
  在黑水看來,在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代,上海不僅集聚了大量專業(yè)MCN機構、數(shù)據(jù)服務商、代運營機構等新型服務機構,更有B站、小紅書、得物、拼多多等生活分享社區(qū)和超大規(guī)模電商平臺。這樣的服務矩陣,成為新品牌強勢崛起的肥沃土壤。

  藥學博士施沈華是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他在2012年創(chuàng)立護膚品牌“自然之名”,實現(xiàn)品牌“從0到1”的突破,用了6年。但當他2018年創(chuàng)立醫(yī)美品牌EVM時,卻明顯感到“出圈”速度加快,獲千萬元融資僅用了兩年時間。

  這種加速背后,與借力生活分享平臺小紅書有很大關聯(lián)。施沈華記得,當EVM進入推廣階段時,他在小紅書上做了一場直播,結果很快賣斷貨。在小紅書,城市露營、劇本殺、云健身等全新生活方式,都有可能率先在平臺分享、傳遞、發(fā)酵,繼而形成消費主流。

  不止小紅書,還有得物、B站等,大量博主、UP主熱衷分享心得,用戶們孜孜不倦看評論、購物、再分享,帶火了口碑好物,也讓品牌方在海量內容中汲取迭代與改進的方向,形成正向循環(huán)。

  除了這些平臺與新型服務機構的努力外,政府層面也已將新國貨納入扶持范疇。在9月18日發(fā)布的《上海市建設國際消費中心城市實施方案》中,已明確提出要打響本土制造消費品品牌,打響一批引領性本土品牌,打造網(wǎng)絡新消費品牌。

  此前,在上海市商務委的支持培育之下,本土藝術羊絨品牌Sandriver(沙涓)已于去年入駐法國頂級百貨商場樂蓬馬歇專柜,成為商場內唯一的中國品牌,一條羊絨毯賣到了3000歐元。

  新國貨,正在成為中國內需消費最生動寫照,而上海新國貨的產業(yè)重構、品牌創(chuàng)新大浪才剛剛開始。


  轉自:解放日報

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