中國潤滑油市場自上世紀90年代放開后，其巨大的市場潛力引來了幾乎所有國際知名潤滑油品牌。美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實多等國外品牌憑借其國際品牌的優(yōu)勢在中國潤滑油市場一路扶搖直上，對國內(nèi)潤滑油市場形成強烈的沖擊。

　　面對這種情況，2002年，中國石化正式成立潤滑油分公司。當(dāng)時很多國際品牌對此并不在意。可出乎他們意料的是，短短十年間，以中國石化潤滑油公司為代表的一批中國企業(yè)，不但成功在中國和國際的潤滑油市場上實現(xiàn)了一次次突圍，更成為這些國際品牌的強勁對手。

　　主動競爭本土潤滑油品牌的突圍路徑

　　如同中國家電業(yè)和通訊業(yè)一樣，潤滑油行業(yè)的競爭也經(jīng)歷了一個從被動競爭向主動競爭發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

　　90年代以前，潤滑油一直都是石化企業(yè)的副產(chǎn)品。國產(chǎn)潤滑油更注重的是對專業(yè)司機、維修點的銷售，認為只要貨品鋪到了，其它都是不重要的。但是，隨著中國私車市場的快速發(fā)展，非專業(yè)司機，也就是普通大眾逐步成為潤滑油消費的主體。

　　這些消費者更加注重對自己愛車的保養(yǎng)和維護，但對潤滑油這樣的高附加值產(chǎn)品卻了解不多，消費的非理性色彩更濃，“品牌”的認知往往成為最重要的決定性因素。國外潤滑油品牌巧妙地利用了這種心理，憑借自身國際知名品牌形象，迅速獲得消費者的青睞，尤其在高端市場更是擁有絕對的統(tǒng)治力。在當(dāng)時雖然高端產(chǎn)品只占到20%的市場份額，但利潤卻占到整個市場的80%。

　　與國際品牌的強勢競爭相比，一個更深層次的轉(zhuǎn)變對潤滑油市場的影響更為深刻，那就是隨著汽車進入大眾家庭的趨勢越來越快，潤滑油已經(jīng)開始從工業(yè)品向日常民用消費品轉(zhuǎn)化，甚至擺上了大型超市的貨架。而民用消費品的消費特點與工業(yè)品完全不同，與之相應(yīng)的市場拓展方法也完全不同。這里面蘊含著巨大的商業(yè)契機，如果能更好地抓住這一變革，就有可能改變整個潤滑油市場的格局。

　　面對擺在眼前的競爭壓力與無限商機，以中國石化潤滑油公司為代表的本土潤滑油企業(yè)開始尋機突圍。

　　航天科技品牌的差異化內(nèi)核與工業(yè)品市場更注重渠道拓展不同，在民用消費品領(lǐng)域，品牌的影響力更為至關(guān)重要。因此，面對大眾消費者，公司首先確定了堅持品牌經(jīng)營理念，全面實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并開始著力打造一個中國的世界級潤滑油品牌。

　　此前，中國石化旗下已經(jīng)集合了燕山、環(huán)球、南海等多個品牌。但品牌的過于分散不但不利于消費者接受和認知，更存在內(nèi)部互相競爭的情況?！霸谶@種情況下，我們開始實施內(nèi)部品牌大刀闊斧的梳理，最終決定放棄其他品牌集中生產(chǎn)‘長城牌潤滑油’，這成為長城潤滑油得以飛速發(fā)展的起點。”中國石化潤滑油公司總經(jīng)理宋云昌說。

　　為了實現(xiàn)建設(shè)世界級品牌的目標，中國石化潤滑油公司確定了長城潤滑油的品牌定位是“高科技”、“高品質(zhì)”和“國際化”。并確立了“以客戶為中心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)為基石”的品牌理念。在這一品牌定位下，針對大眾消費特點，公司又進行了一系列的品牌推廣工作。

　　2004年春節(jié)前后，由國際知名導(dǎo)演張藝謀親自擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演的長城潤滑油廣告《風(fēng)云篇》，在央視黃金時段隆重推出。一時間，“長城潤滑油———引領(lǐng)中國動力”的廣告詞響徹神州大地，越來越多的用戶看到了“長城”的雄厚實力，從而更加了解、信賴長城潤滑油。

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