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今年雙 11,超級(jí)品牌的 DNA 在這里動(dòng)了


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2024-10-24





麥當(dāng)勞派出 M 特工,尋找失蹤的笑容;迪士尼集結(jié)草莓熊、大眼仔,舉辦了一場(chǎng)在云端的甜夢(mèng)派對(duì);樂高的積木世界,竟然搬來(lái)了「蒙娜麗莎」;……看完這些天馬行空的場(chǎng)景,誰(shuí)的 DNA 動(dòng)了?請(qǐng)他們打破想象世界與真實(shí)生活壁壘的,正是天貓超級(jí)品牌日。一直以來(lái),天貓超級(jí)品牌日憑借著持續(xù)迭代的營(yíng)銷能力,不斷創(chuàng)新為超級(jí)大牌定制舞臺(tái),為全球超級(jí)品牌們注入新的生命力,加深與消費(fèi)者的情感連接,使品牌獲得營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的雙重增長(zhǎng)。近日,天貓超級(jí)品牌日攜手超 50 家超級(jí)品牌、20 多位明星大咖、100 位 KOL 一同打造的「天貓雙 11 超級(jí)發(fā)布」圓滿結(jié)束,這一重磅營(yíng)銷事件拉開了今年雙 11 狂歡的序章。

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超級(jí)發(fā)布,使品牌精神可見

今年雙 11,挑戰(zhàn)不可忽視。

消費(fèi)者比以往任何更注重自己的主動(dòng)權(quán)。做出消費(fèi)決策前,他們不僅貨比三家,重視產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì),而且愈發(fā)地關(guān)注其背后品牌的經(jīng)營(yíng)理念與文化故事。

特別在雙 11 信息超載的大促環(huán)境下,品牌競(jìng)爭(zhēng)格外激烈,紛紛搶占資源高地,使得消費(fèi)者眼花繚亂,品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下最終的可見性也需要打個(gè)問號(hào),消費(fèi)群體也期待一種真誠(chéng)溝通方式的回歸。

如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,天貓超級(jí)品牌日如何為每個(gè)超級(jí)品牌打造專屬的超級(jí)舞臺(tái),能讓他們脫穎而出?

從品牌角度看,品牌精神是刻入 DNA 的存在,為品牌成長(zhǎng)與發(fā)展錨定方向,也是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌、彰顯獨(dú)特性的根本所在。以品牌精神為引,品牌能夠在人群中吸引到與自己同頻的消費(fèi)者,構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感、忠誠(chéng)度。

于是,天貓超級(jí)品牌日革新了發(fā)布語(yǔ)言,從品牌精神和 DNA 入手,打造了一站式深度體驗(yàn)全球頂尖超級(jí)品牌 DNA 的場(chǎng)域,使品牌精神更加生動(dòng)可見,也為未來(lái)多樣敘事留足了期待。好的內(nèi)容敘事力往往能夠助力品牌跳出同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),從而真正激活消費(fèi)者的「身心體驗(yàn)」與「情感共鳴」。

「天貓雙 11 超級(jí)發(fā)布」作為天貓超級(jí)品牌日重量級(jí)內(nèi)容 IP,保持了一貫的創(chuàng)新水準(zhǔn),為超級(jí)品牌們?cè)卩须s的營(yíng)銷環(huán)境中打造了中心舞臺(tái),以更多元、更個(gè)性化、更新鮮的形式,集中釋放品牌效應(yīng),與更多消費(fèi)者交互。

超級(jí)內(nèi)容,釋放超級(jí)品牌想象力

天貓雙 11 超級(jí)發(fā)布 2024 不論在活動(dòng)內(nèi)容,還是在參與品牌體量上,都進(jìn)行了全方位的升級(jí)。在激起內(nèi)容聲量之后,更重要的是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深層溝通、雙向奔赴。以「超級(jí)品牌 DNA 動(dòng)了」為主題,本屆天貓雙 11 超級(jí)發(fā)布化用深受年輕人喜愛的熱?!肝业?DNA 動(dòng)了」。一段熟悉的旋律、一個(gè)似曾相識(shí)的場(chǎng)景,甚至是某一顏色單品,都能讓 DNA 動(dòng)起來(lái)。這一主題呼應(yīng)了品牌 DNA 這一靈感來(lái)源,用 50 余種品牌精神為消費(fèi)者提供理想生活提案。另一方面,主題自帶的 social 氣息和輕松基調(diào)為今年天貓雙 11 超級(jí)發(fā)布的有趣好玩埋下了伏筆。同天傍晚,天貓雙 11 超級(jí)發(fā)布打造的集商品直播、線上大秀、線下裝置游覽于一體的盛典在「天貓超級(jí) ONE」官方直播間正式上線,與線上線下觀眾共同見證全球品牌的高光時(shí)刻。

◇ 超級(jí)秀場(chǎng),集結(jié)超級(jí)品牌 DNA

早在大秀前,天貓雙 11 超級(jí)發(fā)布就釋出多支造勢(shì)視頻,為發(fā)布舞臺(tái)預(yù)埋懸念。視頻以新奇創(chuàng)意和視聽語(yǔ)言,放大消費(fèi)者對(duì)超級(jí)品牌 DNA 的感知,更濃縮了即將開始的品牌大秀內(nèi)容精華,將大眾的期待推至高點(diǎn)。

「嘴角上揚(yáng)的 DNA 動(dòng)了」!對(duì)于大朋友和小朋友而言,麥當(dāng)勞的美食世界總是充滿了驚喜和樂趣。隨著先導(dǎo)片中 M 特工撕下「尋笑啟事」海報(bào),麥當(dāng)勞「M 特工尋笑嗨翻秀」在警報(bào)聲中上演,四小福驚喜登場(chǎng),薯?xiàng)l、板燒雞腿堡、開心樂園餐等極具代表性的王牌產(chǎn)品化身模特妝造,和 M 特工一起走上秀道。最后,麥當(dāng)勞叔叔還帶來(lái)超級(jí)發(fā)布版本的 RAP 表演首秀,嗨翻現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

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全友家居始終秉持著「創(chuàng)造美好家居生活」的使命,在這場(chǎng)「生活玩家上頭大秀」中,完成了一次對(duì)年輕用戶的 DNA 共鳴。全友家居「生活玩家上頭大秀」與生活大玩家翟子路,將花束、魚缸、可頌搬上頭,展示了一天不同時(shí)間和空間的「家」生活趣味,呈現(xiàn)了品牌 DNA 中獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和對(duì)現(xiàn)代美學(xué)的深度洞察,以一件件家具為每一個(gè)熱愛生活的生活玩家們創(chuàng)造無(wú)限可能。翟子路也在秀后出場(chǎng)與觀眾分享自己的宅家愛好。

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汾酒有著 6000 年的釀酒歷史,見證了無(wú)數(shù)英雄兒女與文人墨客的激情和夢(mèng)想,是當(dāng)之無(wú)愧的「千年酒魂」代表。汾酒「千年酒魂大秀」便將人帶入酒香四溢的「杏花村」,在《水調(diào)歌頭》《聲聲慢》《將進(jìn)酒》等耳熟能詳?shù)脑?shī)詞中,展現(xiàn)杯中酒魂寄托的相思、孤寂、鄉(xiāng)愁等豐富情感,以詩(shī)酒致敬傳承、致敬未來(lái)。

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自成立以來(lái),華為以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展,致力于為消費(fèi)者提供智能、高品質(zhì)的產(chǎn)品。華為 Pura70 系列是這場(chǎng)「捕夢(mèng)追光秀」的主角,特色的風(fēng)向標(biāo)鏡頭設(shè)計(jì)貫穿整場(chǎng)表演。以一場(chǎng)光影夢(mèng)幻的芭蕾舞演繹極致美學(xué),隨后大屏上出現(xiàn)了一幕幕由 Pura70 系列創(chuàng)作的影像大片,現(xiàn)場(chǎng)化身沉浸式攝影展,帶領(lǐng)線上線下觀眾一起探索美的多元可能。

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此外,追覓「無(wú)塵星球秀」以豐富的想象力,展現(xiàn)更潔凈的未來(lái)世界,星際交通站、下咖啡雨的 CBD、毛絨絨森林,特殊的場(chǎng)景趣味展現(xiàn)追覓產(chǎn)品的超強(qiáng)清潔力;

哥倫比亞以藍(lán)天、森林、雪山為背景,將人類對(duì)自然生態(tài)的無(wú)限探索和憧憬展現(xiàn)得淋漓盡致;

無(wú)弦吉他開創(chuàng)者 LiberLive 攜手音樂好友畢雯珺帶來(lái)歌曲《盛夏入場(chǎng)券》和《別問在宅》,定義音樂無(wú)界;

音頻領(lǐng)域奢侈品牌 B&O,發(fā)布高端產(chǎn)品 A9 音響的眾多聯(lián)名款面罩圖案,用克拉尼圖形演繹聲音的樣子,更有歌手朱婧汐帶來(lái)精彩演唱,喚起聲聲入畫的 DNA……

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這場(chǎng)充滿創(chuàng)意和想象力的品牌大秀星光熠熠,蔡文靜、畢雯珺、張予曦、周翊然、關(guān)志斌、黃健翔等明星好友都來(lái)到現(xiàn)場(chǎng),領(lǐng)銜品牌大秀,加碼超級(jí)發(fā)布驚喜力度,分享產(chǎn)品體驗(yàn)。

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大秀的另一升級(jí)之處在于,今年的舞臺(tái)同樣成為產(chǎn)品們的展示區(qū),不論是卡薩帝星悅套系,還是沃爾沃 XC60 極夜黑、特侖蘇 ×《老友記》聯(lián)名新品紛紛亮相。通過具體場(chǎng)景的打造和濃厚文化氛圍的渲染,屏幕前的觀眾一鍵掌握超級(jí)品牌 DNA,打造了一場(chǎng)真正共屬消費(fèi)者與品牌的狂歡盛宴??梢钥吹?,區(qū)別于純帶貨直播,天貓雙 11 超級(jí)發(fā)布從內(nèi)容化視角出發(fā),以具有時(shí)尚感的秀場(chǎng)打開不一樣的場(chǎng)景,聚焦大眾目光,奠定雙 11 開幕預(yù)熱的整體調(diào)性;同時(shí)又匯聚各顯 DNA 的大秀創(chuàng)意,帶來(lái)更進(jìn)一步的品牌資產(chǎn)呈現(xiàn)與品牌精神傳遞,煥新品牌文化表達(dá)。

◇ 超級(jí)體驗(yàn),調(diào)動(dòng)每個(gè)人的 DNA

線下,天貓雙 11 超級(jí)發(fā)布攜手麥當(dāng)勞、追覓、迪士尼、樂高?積木、小米等超級(jí)品牌打造了專屬裝置展,既是超級(jí)品牌 DNA 的直觀體現(xiàn),也促成一場(chǎng)品牌與年輕人深度交流的體驗(yàn)活動(dòng),創(chuàng)新消費(fèi)者關(guān)于未來(lái)理根生活的想象。蒙娜麗莎、《飛屋環(huán)游記》同款飛屋、馬力歐與耀西以及邁凱輪 P1……一面面樂高墻吸引了不少逛展的年輕人。置身于樂高積木世界,發(fā)揮創(chuàng)造力,一塊小小的積木也能為我們平淡充實(shí)的生活注入全新靈感。

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花西子「花養(yǎng)好氣色展」汲花養(yǎng)靈感,融科技之力,盡顯好氣色之美。身處其中能感受到無(wú)處不在的東方美學(xué) DNA,來(lái)往行人不僅可以在散粉等產(chǎn)品試用中感受東方審美里國(guó)人對(duì)好氣色的追求,還能和巨大散粉裝置來(lái)一場(chǎng)互動(dòng)拍照。

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在秀場(chǎng)上演光影藝術(shù),于線下展區(qū),華為也打造了一座主題為「捕夢(mèng)追光,定格美好」的風(fēng)向標(biāo)影像環(huán)廊,透過一張張照片充分感受光影變幻間生活的精彩與感動(dòng)。

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還有 UR 的都市潮流站、Columbia 的穿行無(wú)畏主題展、沃爾沃汽車的黑夜神話展……天貓雙11超級(jí)發(fā)布為每個(gè)超級(jí)品牌搭建了充滿個(gè)性的線下表達(dá)空間,在「大促尖貨 × 品牌文化 × 互動(dòng)體驗(yàn)」的合力助推下,讓每個(gè)到場(chǎng)的用戶充分感受雙 11 的熱烈氣氛。

天貓聯(lián)合阿里魚邀請(qǐng)了三麗鷗家族、吉伊卡哇、環(huán)球影業(yè)小黃人、蠟筆小新這些時(shí)下火爆年輕圈層的二次元 IP 及授權(quán)合作品牌雷蛇、卡寶文創(chuàng)組成阿里魚 IP 天團(tuán),充分調(diào)動(dòng)年輕人的 DNA,引爆線上社交平臺(tái),盡顯好玩好逛的多元文化屬性。

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多維度增長(zhǎng),天貓仍是超級(jí)品牌營(yíng)銷主陣地

對(duì)品牌而言,一年一度的雙 11 仍是品牌拉近與消費(fèi)者距離的最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一。但隨著消費(fèi)者愈發(fā)成熟,他們對(duì)雙 11 的感知也不斷發(fā)生著變化,對(duì)創(chuàng)新溝通體驗(yàn)的期待不斷提高。

本次參與天貓雙 11 超級(jí)發(fā)布的小米、麥當(dāng)勞、迪士尼、卡薩帝等一線國(guó)際大牌、本土品牌,早已深度參與到此前多場(chǎng)天貓超級(jí)發(fā)布活動(dòng)中。當(dāng)下,品牌自身撬動(dòng)一場(chǎng)營(yíng)銷大事件已成常態(tài),而超級(jí)品牌可以調(diào)用的營(yíng)銷資源更是可觀,在這一背景下,全球品牌們?nèi)詫⑻熵堃曌魈剿鳡I(yíng)銷創(chuàng)新的主陣地,天貓超級(jí)品牌日究竟為品牌帶來(lái)了什么?

在 SocialBeta 看來(lái),透過一場(chǎng)場(chǎng)天貓超級(jí)發(fā)布,天貓超級(jí)品牌日為品牌帶來(lái)了稀缺的「品牌可見性」。在信息紛雜的營(yíng)銷溝通環(huán)境下,這一「可見性」不僅指向品牌被看見,更讓品牌能被討論,被喜愛,進(jìn)而被消費(fèi)者所選擇。具體來(lái)講:

◇ 指數(shù)級(jí)的營(yíng)銷爆發(fā)力

聯(lián)名營(yíng)銷在當(dāng)下備受品牌青睞的原因之一正在于能夠發(fā)揮品牌間「1+1>2」的合力。而立足平臺(tái)角色,天貓超級(jí)品牌日打造的每一場(chǎng)天貓超級(jí)發(fā)布,所釋放的品牌合力更是指數(shù)級(jí)的。本屆天貓雙 11 超級(jí)發(fā)布,從本土一線到國(guó)際大牌,天貓超級(jí)品牌日此次匯聚了 50 多家超級(jí)品牌,規(guī)模性品牌聯(lián)合帶來(lái)的話題效應(yīng)對(duì)于單品牌而言是一次極大的加成。截至目前,活動(dòng)帶來(lái)互動(dòng)討論量 115 萬(wàn) ,獲全國(guó) 16 城熱榜 Top1 ,超 30 家媒體深度報(bào)道,海內(nèi)外近 500 家媒體主動(dòng)討論,有效助推了超級(jí)品牌及單品影響力提升。通過聚集明星、達(dá)人主播等影響力資源,超級(jí)發(fā)布進(jìn)一步聚攏流量與話題,達(dá)成從品牌營(yíng)銷事件進(jìn)入到大眾泛娛樂話題中。當(dāng)晚「天貓超級(jí) ONE」直播間作為線上內(nèi)容的中心場(chǎng),撬動(dòng)了周翊然、朱婧汐、畢雯珺、李好等多位明星的流量勢(shì)能,吸引近 800 萬(wàn)人觀看。

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雙 11 全周期內(nèi),天貓超級(jí)品牌日更是開啟了「天貓超級(jí)發(fā)布直播季」,聯(lián)動(dòng)李佳琦、胡可等頭部主播打造 6 大垂類賽道 KA 主播定制專場(chǎng),以億級(jí)流量助推,真正幫助超級(jí)品牌在雙 11 打通從營(yíng)銷到成交爆發(fā)的鏈路。

◇ 多維度的品牌增長(zhǎng)力

品牌不僅作為商業(yè)世界的重要組成,也是引領(lǐng)潮流文化的一份子。當(dāng)下,消費(fèi)者不再只是「消費(fèi)」的人,TA 們很可能是品牌理念的擁護(hù)者、品牌文化的追隨者……越來(lái)越多「精神股東」「XX 女孩/男孩」在社交媒體上為喜愛的品牌發(fā)聲,即印證了這一點(diǎn)。在 SocialBeta 看來(lái),天貓超級(jí)發(fā)布正是目光長(zhǎng)遠(yuǎn)地把握住「品牌精神」之于消費(fèi)決策的深層影響。從想象力爆棚的藝術(shù)化秀場(chǎng),到充滿創(chuàng)造力的裝置化展區(qū),天貓雙 11 超級(jí)發(fā)布以別開生面的內(nèi)容體驗(yàn),展現(xiàn)超級(jí)品牌 DNA,為品牌們打造雙 11 隆重開場(chǎng)的同時(shí),也促成了一場(chǎng)與大眾消費(fèi)者的多元文化對(duì)話。全新的內(nèi)容載體與表達(dá)敘事,展現(xiàn)出當(dāng)代品牌的自信風(fēng)采與鮮活生命力,更激活了大眾消費(fèi)者對(duì)過往熟悉品牌的全新感知,這份寶貴的新鮮感帶動(dòng)品牌持續(xù)走進(jìn)社媒語(yǔ)境,引發(fā)更多年輕消費(fèi)者的討論與行動(dòng),從而提升用戶忠誠(chéng)度,為品牌積蓄優(yōu)質(zhì)人群和內(nèi)容資產(chǎn)等多維度增量。而指數(shù)級(jí)傳播力與多維度增長(zhǎng)力背后的基石,正是天貓超級(jí)品牌日在電商營(yíng)銷創(chuàng)新和先鋒內(nèi)容探索上的始終堅(jiān)持。

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此前 SocialBeta 在《2024 內(nèi)容營(yíng)銷 10 大趨勢(shì)》中提到:置身于存量消費(fèi)時(shí)代,產(chǎn)品與產(chǎn)品,品牌與品牌之間的差異,正愈發(fā)依賴「內(nèi)容」來(lái)完成。當(dāng)消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌,不僅看重其產(chǎn)品質(zhì)量,更越來(lái)越關(guān)注其背后的品牌理念與文化故事時(shí),一場(chǎng)場(chǎng)天貓超級(jí)發(fā)布為全球品牌帶來(lái)更具鮮活生命力的內(nèi)容表達(dá),這不僅緊密關(guān)聯(lián)著當(dāng)下的品牌生意,更看向長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌躍遷,讓品牌能夠跨越時(shí)間周期,持續(xù)獲得長(zhǎng)線穩(wěn)定的新增長(zhǎng),與時(shí)代發(fā)展同頻共振。


  轉(zhuǎn)自:中國(guó)網(wǎng)

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