創(chuàng)業(yè)5年之后,珂蘭鉆石(以下簡(jiǎn)稱珂蘭)的發(fā)展思路越來越清晰了。
2007年,郭峰、王雍、洪衛(wèi)、黎海創(chuàng)辦珂蘭,注冊(cè)資金為100萬元,做起了鉆石生意。2011年,珂蘭實(shí)現(xiàn)銷售收入6億元。珂蘭副總裁王雍說,2012年珂蘭的銷售收入有望翻番。
珂蘭定位于結(jié)婚人群,由于結(jié)婚的人大多為80后,婚房壓力大,雖說對(duì)婚戒有剛性需求,但他們特別在意婚戒的品質(zhì)和性價(jià)比,而同等品質(zhì)的鉆石產(chǎn)品,珂蘭鉆石比傳統(tǒng)品牌便宜近40%,高性價(jià)比讓珂蘭占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的心智。
同時(shí),80后是網(wǎng)絡(luò)主力軍,喜歡用微博、微信等新媒體?!八麄?nèi)菀赘卸?,?huì)主動(dòng)幫品牌傳播?!蓖跤赫f,一個(gè)新娘身邊有5個(gè)準(zhǔn)新娘朋友,正是依靠消費(fèi)者口碑傳播,珂蘭在電子商務(wù)平臺(tái)積累了相當(dāng)大的流量。
但是由于鉆石有獨(dú)特的屬性,線上無法解決消費(fèi)者最關(guān)心的信任問題。為此,從2009年起,根據(jù)網(wǎng)民的瀏覽排序在各大城市選址,珂蘭開始開設(shè)線下體驗(yàn)店,如今在37個(gè)城市開設(shè)了40家體驗(yàn)店。
正是由于形成了線上、線下交互模式,珂蘭實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。珂蘭通過“鼠標(biāo)+水泥”,先建立線上平臺(tái),線下則作為了解預(yù)約、承接業(yè)務(wù)、提供服務(wù)的補(bǔ)充,以此進(jìn)行分倉、大額支付,提供現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),并開展節(jié)日營(yíng)銷等活動(dòng)。而珂蘭的體驗(yàn)店都位于寫字樓里,以降低在一級(jí)商圈開設(shè)體驗(yàn)店的成本,讓利給消費(fèi)者。
王雍說,現(xiàn)在珂蘭百分之八十多的業(yè)務(wù)來自線上,來自線下的業(yè)務(wù)不到百分之二十。有意購(gòu)買珂蘭鉆石產(chǎn)品的網(wǎng)民,可以就近到體驗(yàn)店試戴,現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)產(chǎn)品。“體驗(yàn)店不僅為會(huì)員提供體驗(yàn)服務(wù),解決信任問題,還可以省去物流費(fèi)用,帶動(dòng)人流量?!蓖跤赫f,顧客和店員都可以在現(xiàn)場(chǎng)拍照發(fā)微博,如果沒有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)就很難撬動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng),而網(wǎng)友互動(dòng)則直接拉動(dòng)了口碑傳播。
如今,珂蘭擁有150萬會(huì)員。為了縮短生產(chǎn)周期,珂蘭構(gòu)建了珠寶快速供應(yīng)鏈,比傳統(tǒng)珠寶商10天的生產(chǎn)周期整整縮短了5天。伴隨著快速擴(kuò)張,珂蘭的整體運(yùn)營(yíng)能力不斷提升。
僅僅用了5年時(shí)間,珂蘭就形成了線上選購(gòu)、線下體驗(yàn)服務(wù)的O2O模式,完成了戰(zhàn)略布局。“珂蘭完成了戰(zhàn)略布局,下一步,珂蘭將向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)管理,向消費(fèi)者傳播珂蘭品牌價(jià)值,提高服務(wù)能力。”王雍說。
對(duì)話:
靜下心來做品牌
《新營(yíng)銷》:騰訊給珂蘭投資幾千萬美元,除了資金,還給珂蘭帶來了什么?
王雍:騰訊投資對(duì)珂蘭的影響主要在四個(gè)方面。一是給了珂蘭團(tuán)隊(duì)信心,珂蘭能得到騰訊支持,對(duì)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定有很大的幫助,堅(jiān)定了珂蘭的發(fā)展目標(biāo)。
二是技術(shù)支持,對(duì)中小規(guī)模的電子商務(wù)公司來說,技術(shù)是最高的門檻,騰訊在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷等方面都給予珂蘭團(tuán)隊(duì)大力支持。
三是流量支持,現(xiàn)在珂蘭團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)騰訊QQ網(wǎng)購(gòu)珠寶飾品頻道,是騰訊在珠寶行業(yè)的唯一合作伙伴,因?yàn)榕c騰訊聯(lián)姻,珂蘭平臺(tái)目前的流量已經(jīng)翻番。
四是資金支持,騰訊的投資不是風(fēng)險(xiǎn)投資,而是產(chǎn)業(yè)投資,風(fēng)險(xiǎn)投資要求高增長(zhǎng),而騰訊對(duì)珂蘭的要求不同,要求我們對(duì)珠寶行業(yè)準(zhǔn)確理解、把握。確切地說,騰訊對(duì)珂蘭投資,因?yàn)槭钱a(chǎn)業(yè)投資,所以沒有管理要求,沒有給創(chuàng)業(yè)者套上枷鎖,不給創(chuàng)業(yè)者打膨化劑,讓創(chuàng)業(yè)者想怎么做就怎么做,這對(duì)珂蘭來說是難得的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而資金投入也改變了珂蘭的定制模式,以前資金不足,珂蘭只能是有了訂單才能進(jìn)貨,現(xiàn)在可以先把貨屯起來,接更多的訂單。
《新營(yíng)銷》:目前珂蘭面臨的主要問題是什么?
王雍:經(jīng)過5年發(fā)展,珂蘭的年均增長(zhǎng)率超過200%。到目前為止,我們開了40家體驗(yàn)店。在快速擴(kuò)張之下,珂蘭面臨一些新的挑戰(zhàn)和問題。
一是管理,這對(duì)珂蘭來說是很大的挑戰(zhàn)。珂蘭從只有十幾個(gè)員工到現(xiàn)在有1000多個(gè)員工,團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大,但還沒有統(tǒng)一的企業(yè)文化、管理理念,如果珂蘭不加強(qiáng)內(nèi)功修煉,必將導(dǎo)致管理效率不高、業(yè)績(jī)下滑。
二是設(shè)計(jì)師缺口大,和卡地亞、周大福等傳統(tǒng)品牌比,珂蘭還沒有設(shè)計(jì)出自己的明星化產(chǎn)品。雖然珂蘭有十幾個(gè)設(shè)計(jì)師,但對(duì)于市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展而言,設(shè)計(jì)師缺口比較大。事實(shí)上,珠寶企業(yè)都在挖掘好的設(shè)計(jì)師,設(shè)計(jì)師缺口大是整個(gè)行業(yè)面臨的問題?,F(xiàn)在珂蘭與中國(guó)地質(zhì)大學(xué)合作舉辦畢業(yè)生設(shè)計(jì)師大賽,向?qū)W生提供獎(jiǎng)學(xué)金,為珂蘭培養(yǎng)設(shè)計(jì)師做準(zhǔn)備。
三是品牌,很多消費(fèi)者都不知道珂蘭的品牌故事,珂蘭在發(fā)展的過程中沒有有效地詮釋自己的品牌理念?,F(xiàn)在是珂蘭進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候了,再不做就永遠(yuǎn)做不了。我們的品牌理念是希望消費(fèi)者看到珂蘭就能聯(lián)想到對(duì)愛情的見證,我們的品牌態(tài)度是相信愛情。
《新營(yíng)銷》:傳統(tǒng)的珠寶品牌周大福等,其品牌知名度和黏性都強(qiáng)于珂蘭,針對(duì)品牌塑造短板,珂蘭如何補(bǔ)上?
王雍:周大福創(chuàng)造的是珠寶品牌,珂蘭的品牌塑造則是從品牌故事導(dǎo)入,通過天使之愛系列產(chǎn)品,傳遞“有愛有珂蘭”的品牌理念。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的話題,珂蘭畢竟太年輕了,這是問題所在,但我們一定要堅(jiān)持。
2013年是珂蘭品牌建設(shè)元年。珂蘭基本上完成了戰(zhàn)略布局,不會(huì)急于擴(kuò)張。珂蘭將靜下心來,練好內(nèi)功,腳踏實(shí)地,整合、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈,保持產(chǎn)品高性價(jià)比,突出設(shè)計(jì)師概念,未來珂蘭將是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈品牌。珂蘭還將強(qiáng)化服務(wù)能力,以“讓客人爽,讓客人哇”為服務(wù)宗旨,規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。比如極力滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求,縮短定制時(shí)間,這是我們明年重點(diǎn)要做的事情,讓珂蘭人確確實(shí)實(shí)用心為消費(fèi)者做好體驗(yàn)服務(wù)。
《新營(yíng)銷》:目前經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)珂蘭影響大嗎?
王雍:經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)珂蘭是一件好事。我認(rèn)為每次經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)電子商務(wù)來講都是發(fā)展期。國(guó)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好,我們就能拿到更多的原材料,以在比利時(shí)安特衛(wèi)普采購(gòu)鉆石為例,經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好時(shí),大家都搶貨,珂蘭體量小,又是新進(jìn)入者,自然不會(huì)拿到最優(yōu)惠的價(jià)格,但是現(xiàn)在歐美經(jīng)濟(jì)下滑,珂蘭就可以優(yōu)先取得好的貨源,把高性價(jià)比的鉆石拿到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放,有利于珂蘭形成良性循環(huán)。而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好,更多的消費(fèi)者就會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物。如果經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好,大家都不愁賣貨,貨幣供應(yīng)就不會(huì)向電子商務(wù)傾斜。
《新營(yíng)銷》:周大福是傳統(tǒng)珠寶商的代表,珂蘭是O2O的代表,還有全城熱戀等賣場(chǎng)業(yè)態(tài),你如何看待不同的珠寶經(jīng)營(yíng)模式?
王雍:周大福的模式非常正確,國(guó)內(nèi)有商場(chǎng)就有周大福,結(jié)婚的人一定會(huì)逛商場(chǎng),周大福通過終端直接影響消費(fèi)者,節(jié)省廣告費(fèi),而且店面都是微店,這種模式非常健康。我認(rèn)為總有消費(fèi)者選擇這種渠道,它是永遠(yuǎn)存在的主流模式。
O2O模式是通過網(wǎng)站、新技術(shù)很快捷地接近消費(fèi)者,消費(fèi)者以低成本在網(wǎng)店購(gòu)物,我認(rèn)為這種模式也對(duì),因?yàn)樗∪チ藗鹘y(tǒng)的店面成本和廣告投入,讓利給消費(fèi)者。
至于全城熱戀的大賣場(chǎng)形式,我認(rèn)為是一個(gè)“平價(jià)”偽命題,不能成立。珠寶消費(fèi)從來都不是一個(gè)大賣場(chǎng)能解決的問題,一是店面裝修投入巨大、店面租金高、人工費(fèi)用高,幾千平方米、上萬平方米需要的服務(wù)員和管理人員要成倍增加,結(jié)果是貨品動(dòng)銷比低。周大福等傳統(tǒng)的珠寶商,在一個(gè)城市開很多店,每一個(gè)店只有30-50平方米,店員5-10人,運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)要低很多。珂蘭在一個(gè)城市開1-2個(gè)體驗(yàn)店,每個(gè)體驗(yàn)店200-300平方米,在寫字樓里租金很低,店員10-15人,提供定制服務(wù),動(dòng)銷比高。二是一個(gè)城市開一家珠寶大賣場(chǎng),沒有便捷性,消費(fèi)者都不知道,而要讓消費(fèi)者知道就要大量投放廣告,但珠寶不是大眾消費(fèi)品,不需要的時(shí)候,你做廣告告訴消費(fèi)者,他們也記不住。
《新營(yíng)銷》:周大福也在嘗試在線銷售,珂蘭如何應(yīng)對(duì)?
王雍:O2O模式可以通過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)時(shí)刻刻影響消費(fèi)者,周大福涉足O2O證明它不想放棄這塊市場(chǎng),這對(duì)我們來說競(jìng)爭(zhēng)壓力很大,因?yàn)橹艽蟾S衅放菩湃味群凸?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。但是,珂蘭沒有傳統(tǒng)店面的包袱,可以在設(shè)計(jì)、服務(wù)、性價(jià)比方面形成優(yōu)勢(shì)。以個(gè)性化服務(wù)為例,一對(duì)教徒夫妻買了一對(duì)戒指,希望在戒指上刻上經(jīng)文“神所賜予我們的結(jié)合,無法分離”,傳統(tǒng)的珠寶商無法給他們提供這樣的服務(wù),但是珂蘭可以提供,這對(duì)教徒夫妻幫我們?cè)诰W(wǎng)上廣泛傳播,因此形成了珂蘭的愛情魔戒。
《新營(yíng)銷》:電子商務(wù)行業(yè),浪花淘盡英雄,你對(duì)此有什么感悟?
王雍:電子商務(wù)越來越傾向于合理,電子商務(wù)公司會(huì)沉靜下來,而資本、行業(yè)的冷淡也是好事,因?yàn)殡娮由虅?wù)是螺旋式發(fā)展,太熱不行,要一熱一冷,像四季一樣。
我認(rèn)為2014年電子商務(wù)將迎來第二次發(fā)展高峰,明年是大家練內(nèi)功的一年,不需要大發(fā)展,這段時(shí)間應(yīng)該注重?cái)?shù)據(jù)應(yīng)用、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)鏈整合,把這三個(gè)難題解決了,電子商務(wù)就會(huì)有再一次高增長(zhǎng)。明年珂蘭將著重練好內(nèi)功,抓管理、抓服務(wù)和數(shù)據(jù)營(yíng)銷,深化消費(fèi)者研究。
來源: 《新營(yíng)銷》
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